從SK-II到楊冪：明星和他們推薦的護膚品，從此過著幸福快樂的生活..

本文最初發表於瓜美將網站和「瓜美將」公眾號。

「瓜美將，xxx產品好用嗎？無數的微信公眾號都在推啊！xxx明星在推薦啊！」

我常收到類似的問題。

講個案例先。

— 案例 I —

凱特 · 布蘭切特，指環王裡的精靈女王，SK-II的三位全球代言人之一。

白得感覺在夜裡會熒光。。。

她在電影「我不在那裡 I‘m not there」的造型（右圖）帥得我想要撲上去。

女王大人2005年成為SK-II的全球代言 ［1］。

順便說一句：SK-II官方稱「凱特是13年SK-II忠實使用者」。即女王2004年開始使用SK-II。

也就是說，女王並非用了多年的SK-II，才開始代言SK-II。二者其實差不多同時。

在代言之前，女王的面板也很好很白嘛 —— 指環王系列電影拍攝於2000年前後，上映於2001至2003年。

如果不是女王的面板已然很好很白，SK-II也不會找上女王代言。

合情合理。假如我是一線護膚大牌，我也不會找宋小寶代言，然後指望著用我的美白霜把他抹白了。

所以諸君一定要明確先後關係：

是因為明星面板好，所以一線大品牌找明星代言；

而不是因為一線大品牌找明星代言，明星開始用該品牌的產品，所以明星面板才好。

不要把因果搞反了。

故事繼續。

2012年，女王在為SK-II站臺接受幾家媒體採訪時，提到了鴯鶓油：「除了SK-II。。。 我還用鴯鶓油，澳大利亞（女王的故鄉）的土著民用它護膚，也用它抹在嬰兒身上。。。 它能修復面板。。。 十分保溼。」 ［2， 3］

鴯鶓是一種不會飛的鳥類，比鴕鳥還吃藕，實屬不易。貌似繁殖力旺盛，澳大利亞曾鬧過鴯鶓災，不得不動用軍隊消滅它們。

當年並沒有驚起什麼波瀾，可能是讀到的人不夠多，而且也沒什麼槽點 —— 女王除了SK-II還用別的，替家鄉澳大利亞的產品說說好話，也很正常嘛。

可是2015年，冷不丁的，這事被英國每日郵報拿來炒了冷飯。

每日郵報用一貫的語不驚人死不休的文風，把那段採訪稍稍再加工了一下，變成了「女王喜歡用澳大利亞土著民的鴯鶓油護膚，稱讚鴯鶓油十分滋養，女王通常用非常基礎的（really basic）的護膚品，而且相比於乳霜她更喜歡油」 ［4］

每日郵報不厚道，典型的斷章取義。

關鍵在於，把原意「除SK-II外使用鴯鶓油」改寫成了「使用鴯鶓油」，天上地下的區別。這等於在說，女王雖然替SK-II代言，其實私下更喜歡用油類的護膚品，更喜歡用鴯鶓油。

每日郵報流量夠大，這篇文章一出，掀起了爭議。

許多媒體跟風說：想擁有凱特那樣的面板麼，她的秘密是鴯鶓油。

也有的媒體唱反調：別傻了，女王怎麼可能告訴你她的護膚秘訣。

澳大利亞鴯鶓飼養協會表態：真是沒想到啊，女王替我們說好話，我們的鴯鶓油確實好，大家都來買呀。

還有媒體評論道：女王這麼說不合適吧，畢竟鴯鶓油價格不到SK-II的五分之一，相當於拿了人家代言費，還背後捅人家一刀。

兩天之內，女王的公關團隊迅速站出來：我們家凱特沒說過這話。

每日郵報當然也不甘示弱的迅速回擊：我們沒瞎編。

但是爭論在此處就戛然而止了，並沒有進一步擴大。之後幾乎沒有主流媒體關於女王 + 鴯鶓油的文章。

按理說，是個有繼續發酵潛力的話題，但是結束得如此突兀。

估計是女王的團隊，或者寶潔的團隊，公關做得到位及時。

而且，現在用女王 + 護膚之類的關鍵詞去搜，根本找不到這件波瀾的蹤影，搜出來的全是SK-II。得用「鴯鶓油」做關鍵詞精準搜尋才找得到。

埋得夠深。還得說是公關做的好。

很多同學已經開始在淘寶上搜「鴯鶓油」了吧。

女王到底有沒有把鴯鶓油抹在臉上，不是本文重點。

我想借這事展示一下，明星替某個產品說好話，是一件高度敏感的事。

女王接受採訪時隨口說一句，尚且招來如此麻煩。那些替產品出鏡，長篇累牘解釋產品好處，公關稿滿天飛的情況，你覺得是明星無私的「傾情推薦」麼？還是拿了代言費的商業行為咧？

假如鴯鶓油那件事沒有被及時壓下去，假如傳播開來、在更多人腦中形成「女王用鴯鶓油」的印象，SK-II是有可能與女王解約，或者索賠的。

SK-II與女王的代言合約值多少錢，不得而知，但是可以參考女王與Giorgio Armani香水的合約：1千萬美金 ［5］

阿瑪尼旗下有彩妝、護膚品、香水，女王代言的僅是女士香水中的一款，尚且價值1千萬美金。SK-II 全線全球代言十餘年的合約值多少錢嘞？

港真，明星的收入主要來源大概是代言，不是片酬。

— 案例 II —

明星代言的品牌，不一定是明星使用的品牌。

聊一聊大冪冪的護膚品代言。

我對楊冪不粉不黑，只是覺得她十分漂亮，而且漂亮得與眾不同。這裡從純商業純理性角度說說她的代言軌跡。

不愧為帶貨女王，代言實在多，挑重點的列一列：

2009年成為「雅歌」代言人 —— 這個品牌有點亂，明明是廣州生產，一會兒說自己源自法國，一會兒說自己是「基因護膚」「幹細胞護膚」（都是忽悠，深扒過，詳情戳這裡）；這是2010年楊冪出席雅歌活動的現場照片，果然大冪冪的衣著品味一直在進步。。

2011年成為「巧迪尚惠」代言人 —— 新興國產品牌，彩妝護膚都有，除了楊冪還請過小S，林嘉欣等代言；大冪冪的廣告大片畫風清奇，略微辣眼，這裡不貼了，大家有興趣自己去搜

2013年成為「水密碼」代言人 —— 新興國產品牌，宣傳上hin大手筆，目標群體90後；楊冪曾在品牌活動中表示，自己在潔面後會使用「水密碼」的護膚水和麵霜

2016年成為「蘭蔻」的品牌摯友，鑑於蘭蔻在亞洲沒有專門代言人（周冬雨和春夏拍了個廣告而已，還夠不上代言），這個品牌摯友的名頭也夠高階了，此外還有劉濤，霍思燕等等

2017年成為「雅詩蘭黛」亞洲區代言人，算是對大冪冪時尚地位的充分肯定，照片好美~

看完這一長串代言，諸君覺得以下選項A和B，哪個更有可能：

A.

楊冪在2009-11年間使用雅歌；2011-13年間使用巧迪尚惠，2013-16年間使用水密碼，2016年以來使用蘭蔻雅詩蘭黛等大牌

B.

楊冪一直在使用大牌

— 案例 III —

明星自創的品牌，極有可能不是明星使用的品牌。

「美麗教主」伊能靜，2014年高調創立品牌「膜法伊人 JQUEEN」。

當時真是做足了宣傳，搞全球首發，伊能靜和李靜聯合站臺，伊能靜強調「我是創始人，不是代言人。。。 挑上李靜合作是因為她也是公眾人物，跑不掉，要和我一樣對產品質量負全責。。。」「創立品牌，只為一張滿意的面膜」

聽起來夠靠譜吧，才女親自創業，傾情背書，必屬良心品質。

在李靜的節目「美麗俏佳人」中，也對該產品大力讚美。

但是短暫的刷屏之後，膜法伊人似乎就銷聲匿跡了。

我為了寫這篇文章才又想起來這個牌子，於是做了點調研：

CFDA的「國產非特殊用途化妝品備案」平臺顯示，「膜法伊人」在2014年底之後就沒有新註冊過產品（戳這裡複習如何查備案辨三無）—— 諸君都知道各品牌推新的速度有多快，兩年多沒新產品，不太正常

還是這個備案平臺上，「膜法伊人」頗有幾個產品，都有「責令改正」的案底，最後都改正了，但是有這種案底終究不太應該

「膜法伊人」的營銷公司叫東方風行（上海）生活多媒體有限公司，這個公司的股東里面有李靜和她的公司，但是看不到伊能靜的身影

還是這家公司，受過6次行政處罰，涉及虛假宣傳，廣告語誇大（含醫療用語）

最後，淘寶最說明問題：一片「清倉」，「虧本清倉」，一罐泥膜降價到20塊錢，五片面膜只賣10塊錢

風光無限的開始，看來虎頭蛇尾了。

我大膽揣測，伊能靜自己沒在用這個面膜敷臉。

比明星自創更誇張的，是明星「參與研發」的品牌，誰膽子大誰抹，我反正不敢。。。

— 瓜美將的碎碎念 —

我的意思並不是，請明星代言的產品都心懷叵測。

我的意思也不是，明星自創的產品都不該買。

我只是想說：產品好不好用，和明星代言/推薦/自創，沒有必然聯絡。

明星的代言/推薦/自創只不過是公關推廣的一個手段，是變相的廣告，而不是「好心推薦」「真情分享」。

明星就算一片好意，真心想推薦，付了大筆代言費的金主們也未必答應，明星們一不小心就會攤上麻煩。

你因為喜歡愛豆，買ta代言的產品，沒問題。

只是不要天真的相信：愛豆光滑白皙的面板全是這個產品的功勞~

請一定長點心眼，多想一想，多懷疑一下。

寫這一篇，意在揭示護膚品的真相，一如瓜美將的初衷。

關於成分配方的真相要寫，關於廣告代言的真相也要寫。

終極目標，是希望能借此鼓舞諸君進行獨立思考，對別人告訴你的事多一些懷疑精神。

倘若諸君能夠領會到瓜美將的方法，自己辨識忽悠，甚至幫助身邊的人免受忽悠之禍，則我心甚慰。

圖片來源：微博，wikipedia， IMDB， YouTube

［1］ Cate Blanchett - Wikipedia

［2］ Cate Blanchett Reveals Her Skin and Beauty Secrets

［3］ Cate Blanchett&；#039；s Beauty Routine： Fancy Skincare， Emu Oil and Oxygen Facials

［4］

http：//www。

dailymail。co。uk/femail/

article-2901705/Cate-Blanchett-swears-EMU-oil-flawless-complexion。html

［5］ Cate Blanchett Finally Gets an Armani Contract