如何透過7步分析法建立使用者視角？

如何建立使用者視角？

所謂使用者視角，是站在使用者的立場上發現需求，建立場景，提供解決方式。大到產品改版，小到一個banner，都是建立使用者關係的有效要素。

怎麼才能擁有使用者視角呢？以前我們靠猜，而現在，我們靠資料。

5W2H分析法從文章寫作到營銷策劃都在用，而前幾天當我在準備一個數字營銷行業的分享內容的時候，對5W2H分析法進行了一次改造：透過7步分析使用者行為，洞察使用者需求特徵，從“使用者視角”找創意，指導“營銷視角”做方案。

建立使用者視角的5W2H分析策略包括建立使用者檔案（who）、分析使用者目的（what）、分析結果原因（why）、產生需求時機（when）、找到相關場景（where）、解決需求的辦法（how）、使用者產生的價值（how mach）7個步驟。

使用者視角的7個分析步驟用於指導營銷視角的創意策劃內容，而透過資料分析建立使用者視角，實現了資料分析的真正價值：洞察行為資料背後的人。

第一步：透過行為資料建立使用者檔案（who）

建立使用者視角的第一步是建立使用者資訊檔案，也就是我們常說的使用者畫像。使用者畫像所包含的資訊並不僅是使用者暱稱、城市、職業、興趣，而是更細化的使用者行為特徵。

下面這張圖是某電商行業產品的使用者檔案資訊，除了城市、ID等使用者屬性資訊外，還包括了使用者粘性資訊：註冊時間、最後一次訪問時間、30天訪問時長資料，另外還有使用者價值資訊：檢視商品詳情次數、加入購物車次數、開始付款次數等相關資訊。

使用者粘性資訊代表著使用者與產品之間的關係，而使用者價值資訊代表使用者可能為產品帶來的價值。

透過屬性資訊、粘性資訊和價值資訊3個維度建立使用者畫像，我們可以直到一個使用者的基本情況、對你的友好度和可能帶給你的價值。

建立使用者檔案的目的在於找到使用者特徵，在“營銷視角”上可以針對使用者特徵設計活動策略。

第二步：透過使用者行為發現使用者目的（what）

第一步我們對使用者有了整體上的認識，而相親必然要經過“談戀愛”甚至“試婚”的過程才能確定是否適合結婚。那麼第二步分析，就是透過與使用者的相處，找到使用者喜好。

透過使用者具體行為，推測使用者目的，對具有相同特徵的使用者進行歸因分析，建立相關使用者群組，利用“營銷視角”設計營銷創意引導使用者的下一步行為。

第三步：分析結果產生的原因（why）

談戀愛的過程中難免吵架生氣，那麼你知道女朋友生氣的原因麼？事實上，做為男生，我們很多時候都不知道。

在使用者管理的過程中，我們需要找到使用者行為結果背後的原因，例如使用者下單前瀏覽了幾個商品詳情頁，是否因為優惠券下單，是否因為評論好下單。再比如使用者轉發了某篇文章，那麼使用者之前瀏覽的文章為什麼沒有被轉發？使用者轉發過的文章有哪些特徵？

這些都是結果產生的原因。

我們對流失使用者的行為進行了細節分析，發現使用者沒有完成註冊的原因是手機驗證碼錯誤，或者沒有填寫完成。當進行場景還原實驗的時候發現，使用者在微信環境下開啟H5，填寫相關資訊，當跳出去開啟簡訊再回到微信的時候，就跳出了註冊頁面，再次開始註冊時又得重新提交驗證碼。

基於這個洞察，我們更換了驗證碼的內容展現形式，將驗證碼數字放到了最前面，使用者不需要跳出微信就可以看到簡訊驗證碼的內容。

這是使用者流失的例子，我們還可以找出使用者成功轉化的影響因素，比如使用者下單前的訪問路徑，針對成功轉化的使用者洞察成功背後的共性因素，並以此為目標提升使用者相關行為。

第四步：抓住驅動使用者的最佳時機（when）

在使用者管理上，同樣要抓住驅動使用者的最佳時機。那麼什麼是最佳時機呢？

使用者將商品加入購物車，代表使用者產生了購買意向，但是還想看看別的，這個時候可以推送商品優惠券引導下單，也可以推薦同類商品增加選擇；

使用者在社群內將一個帖子加入了收藏夾，代表使用者認可了這個內容，但沒有回帖，也沒有轉發，那麼當用戶不活躍的時候可以以這個帖子為標題，告知使用者“你收藏的帖子又有了更新”。

第五步：幫使用者找到相關的場景（where）

在喚起使用者興趣方面，同樣可以創造與使用者相關的場景，使用者並不在乎你家幾週年店慶，在乎的是他想買的商品便宜了多少；也不是很在乎好評10萬+的鞋好不好看，而是在乎這雙鞋能夠配什麼衣服，去什麼場合。

基於使用者瀏覽過的內容建立場景化思維，在營銷策劃中透過場景喚醒使用者的興趣，例如使用者瀏覽了很多周邊遊的文章，那麼推薦旅遊時的衣服搭配、拍照姿勢都滿足了使用者所需要的場景。

第六步：針對使用者需求提出解決辦法（how）

以上5步透過使用者行為洞察，對使用者喜好特徵進行分析，而在第六步，是基於使用者特徵提供解決方案，也就是建立完整的使用者運營策略。

基於使用者全生命週期做使用者需求解決方式的策劃流程，以曝光、興趣、著陸、啟用、變現、推薦和流失的使用者全生命週期為主線，分別對應打動使用者、引起興趣、設計轉化路徑、抓住轉化時機、引導使用者付費、提升使用者活躍和使用者再營銷的整體活動流程。

第七步：評估使用者產生的有效價值（how much）

這一步的意義在於對使用者新增或參與活動的後續行為進行分析，觀察使用者在提升活躍、留存以及付費方面的表現，用來評估活動效果。

增長駭客在評估渠道推廣效果時，不僅關注渠道的曝光量、下載量和轉化成本，更關注轉化使用者的後續註冊、活躍、留存、付費等關鍵指標，以此來評估渠道、活動創意等轉化的使用者是否為精準使用者，最佳化渠道推廣方案。

而在做使用者關係管理中，透過評估使用者參與活動後的行為變化，判斷活動對使用者的相關影響，例如領取優惠券後用戶是否使用，涉及是否提升了銷售轉化業績。

總結：

運營從業者想要做好有效的使用者增長，建立“使用者視角”是必不可少的條件，具備使用者視角的運營者才可以從使用者的角度思考問題，洞察原因和轉化驅動力。

|內容來源：鳥哥筆記 版權歸原作者所有 侵權告知刪

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運營者：袁帥，網際網路資料分析運營實踐者，新社匯平臺聯合創始人，微會動平臺創始人。會展業資訊化、數字化專家。PMP專案管理師，CEAC國家資訊化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜尋引擎營銷師，SEO工程師。認證資料分析師，永洪資料科學研究院MVP。中國電子商務協會認證：中國電子商務職業經理人，暢銷書《網際網路銷售寶典》聯合出品人之一。