2000元一晚的酒店貴嗎？你若讀懂了“感知價值”，真不貴
十一假期去上海了，世博園、南京路、外灘、陸家嘴。。。
在外灘人潮中和朋友商定住宿時，正好經過上海和平飯店（上海地標性建築）
好奇心驅使我開啟手機查詢了和平飯店的住宿價格，當晚最低房間居然只要2200元
奇怪，為什麼一個住200元酒店的人會認為2000元的酒店便宜呢？
這就是今天要分享的主題：
使用者的感知價值
上期文章中，筆者提到過“
消費者要的不一定是真正的價格優惠，而只是一種優惠的感覺
”
如果把這種感覺標準化、具體化，就是使用者的感知價值
書本上把貨幣稱作一般等價物，買賣雙方的交易過程又叫作等價交換
要想消費者痛快地付費，就要讓他感受到自己能獲得的利益一定大於或等於自己付出的成本
我們把上述過程標準化後就成了：
感知價值=感知利益/感知成本
要提升交易過程中的成交機率，就需要提高使用者的感知價值，即
提升使用者的感知利益
或者
降低使用者的感知成本
如果套用行業術語的話：
感知價值≈價效比，其中：感知利益≈性，感知成本≈價
只是不同於小米主打的價效比，這裡的“性”與“價”可能包含更多的元素
如何理解產品的感知利益呢？
即使用者能很直接地感受到的產品帶來的利益
以主打價效比的小米手機來講，感知利益就是其基礎功能，例如：MIUI系統、拍照、續航、驍龍處理器。。。
當用戶產生“僅僅花1000多元錢（感知成本）就能買到一部功能完備（感知利益）的手機”的感覺時，這就離成交就不遠了
當然，功能僅僅只是感知利益中的一項
感知利益總體上來說可以分為三個維度：
功能、體驗、品牌
功能層次的利益是最基礎的，體驗層次的利益是滿足功能之餘的附加值，品牌層次的利益則是脫離於產品本身，強調精神文化
因為不同的產品需要面對不同的使用者群體，所以同一產品主打的感知利益點各有不同
以咖啡產品為例：
速溶咖啡主打的是功能層面（學生青年），強調能提神解乏
瑞幸咖啡主打的是使用者體驗（都市白領），強調便捷實惠
星巴克則是主打品牌地位（老闆高管），強調環境氛圍
即使同一產品，面對不同的使用者群體，主打的感知利益點也不
再回到小米手機：
最初的小米手機都是主打價效比的，動不動就來跑個分，和友商比比，強調其高效能，低價格
獲得成功後，小米又向高階發起了進攻
推出了note系列、mix系列（3000元以上），同時將主攻價效比的責任交給了紅米系列和小米系列（2000以內）
不同的產品系列對標不同的使用者，主打不同的感知利益
如果再把感知利益細分：產品利益、服務利益、形象利益、心理利益、經濟利益...
如何理解感知成本呢？
即使用者在獲取產品時需要直接付出的成本
最常見的感知成本就是金錢成本，這也是為什麼一遇到生意不景氣，就有商家選擇透過降價打折來促銷
當然感知成本遠遠不止金錢成本，否則，降價促銷的營銷方式也太輕鬆了吧
感知成本有哪些呢？
金錢成本、形象成本、決策成本、行動成本、學習成本...
金錢成本：
10000元的商品打8折出售和直降2000元出售，儘管優惠力度一樣，但大多使用者都會選擇後者，但因為感知成本更低
形象成本：
大學裡做兼職派發傳單很正常，很多同學都想掙一份零花錢，但又放不下自己的臉，所以就誕生了穿玩偶外套發單的場景
決策成本：
我們去飯店點菜時，常常看著幾頁的選單翻來翻去，不知所措，但聰明的商家就會在部分菜品後面標註“爆款推薦”或者“新品推薦”
行動成本：
之前的手機app初次使用時都需要註冊填寫暱稱、郵箱、電話、密碼等一堆資訊，產品拉新很困難，現在絕大多數手機app都可以使用微信賬號一鍵登入
學習成本：
PS是專業級的修圖軟體，功能上無可挑剔，但是複雜的功能面板、繁瑣的操作讓不讓使用者往而退卻，當然，這也帶給了美圖秀秀生存發展的機會，傻瓜式的一鍵修圖操作
總之，只要是感知成本，就一定遵循成本付出最少化原則
我們現在再來理解下這個公式：感知價值=感知利益/感知成本
這其中有3個關鍵點需要熟記
1. 感知價值是使用者對於感知利益和感知成本的一種主觀衡量
，不同使用者對同一產品的感知價值或許不同
例如：如何選擇3000元的小米旗艦機與10000元的Iphone11
有的使用者想省錢（感知金錢成本），選擇小米
有的使用者想炫富（感知品牌利益），選擇蘋果
有的使用者之前一直用MIUI系統（感知學習成本），選擇小米
有的使用者需要玩大型手遊（感知功能成本），選擇蘋果
有的使用者正好遇到小米做活動贈送藍芽耳機（感知體驗利益），選擇小米
2. 感知價值下的各個元素是動態變化的
同樣以如何選擇3000元的小米旗艦機與10000元的Iphone11為例
使用者為了省錢選擇小米，但下班後突然中了100萬彩票，又會立刻選擇蘋果
使用者為了玩遊戲選擇蘋果，結果最新報道蘋果手機玩遊戲過程中總出現發燒、閃退現象，也會改變使用者的選擇
3. 感知價值是從消費者的感知角度出發，並不是企業角度
因為最終付費的是消費者，盈利的企業家，所以產品的感知價值一定是從消費者角度考量的
以諾基亞為例：
10年前，諾基亞是手機界的霸主，防水、防摔，現在，從企業角度來講，諾基亞的效能、工藝肯定比10年前有提升
但時代早已不屬於它，因為消費者的需求變化了，除了情懷，諾基亞已經不再有足夠的感知價值讓使用者付費了
簡單總結下文章的要點
☑ 感知價值=感知利益/感知成本
☑ 感知利益：功能層面、體驗層面、品牌層面
☑ 感知成本：金錢成本、形象成本、決策成本、行動成本、學習成本。。。
☑ 感知價值是使用者對於感知利益和感知成本的一種主觀衡量
☑ 感知價值下的各個元素是動態變化的
☑ 感知價值是從消費者的感知角度出發
以上
（文中圖片來源網際網路，侵刪）
1。
1塊巴掌大的理髮廣告，卻暴露了4條營銷問題。。。
2。
為什麼你的產品很好，但使用者就是不肯買賬？
