如何解讀 綠箭2014賈玲的電視廣告?

徐慧琳2022-02-04 07:02:10

多少動人的軟文都是扯犢子 ，廣告好不好，只看實效罷了。

這裡奉上綠箭官微的賬號：Sina Visitor System，大家看看評論區：

有多少人被這個廣告搞暴躁了砸門投訴啊（點開看看，不是水軍）。

廣告主拍個片子能招惹這麼多投訴也算異數了。

綠箭長久以來就是個

小清新

型的品牌格調。如果五月天到期了，用鹿晗多好啊。

賈玲混進來完全不搭

啊。

按說箭牌那麼大個企業不至於犯這種低階錯誤，所以我懷疑用賈玲是不是為了應對炫邁、獲得新一代年輕人的認可？同時，綠箭的賈玲和益達的桂綸鎂可以形成品牌區隔？可是，賈玲的幽默格調沒有那麼年輕化，她的風格是央視的、地方衛視的，幽默形式又笨拙又老套，最近還因春晚《喜樂會》小品受到“性別歧視”和“抄襲”等負面評價。這個節骨眼綠箭大量投放賈玲版廣告，難免受到影響，消費者氣得都聲稱不吃綠箭了（銷售資料得問箭牌公司自己了）。或許，轉型是綠箭既定的品牌策略，本身未必有錯，問題是不該用賈玲，走的步子太大，扯到蛋了，疼。

很多人稱，“用惡趣味吸引眼球博出位也是贏了”，這是不對的，至少對於綠箭而言肯定是錯的。綠箭是一個知名度幾乎100%的成熟品牌了，根本無需像剛出道的陌陌一樣博出位，對綠箭而言要關注的是美譽度，顯然不能選用惡趣味的傳播素材了。

有種說法是，賈玲版廣告是為了告知綠箭新包裝的（如上圖）。箭牌的用意是，希望“愛在心頭口難開”的年輕人能把包裝紙寫有表白詞的綠箭口香糖遞給心目中的男神女神。或許出於這個原因，綠箭選擇了以“大齡剩女”定位著稱的諧星賈玲。這個想法是美好的，但細細一想問題很大。首先，愛情表白是一個太窄太窄的使用場景，是我們吃口香糖的場景中的千分之一還是萬分之一？我們在正常場景中分享“表白口香糖”會不會帶來誤會和尷尬呢（綠箭這是在給自己挖坑嗎）？再次，就算綠箭鐵了心要幹這件事情，那就應該在廣告表現中用大量元素突出

“換新包裝”

和

“用新包裝表白”

這兩個訴求啊，只看見賈玲興奮的蹦來蹦去是什麼情況？群眾們完全沒有get到訴求點啊。所以，

活動策略是有瑕疵的，代言人是有爭議的，廣告表現是跑偏的

。

唯一值得慶幸的是，益達也屬於箭牌公司的。消費者就算不買箭牌家的綠箭，最終還是買了箭牌家的益達。

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更新：2016年益達也把代言人換成郭敬明瞭……這個企業對自己可真狠啊。

我是鈍感代言人徐慧琳（微博；抖音；微信訂閱“鈍感代言人”）。

專欄：廣告在變態

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