大咖講堂09期——時尚買手與零售終端店鋪中的人、貨、場

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09期 《時尚買手與零售終端店鋪中的人、貨、場》

大咖嘉賓：高峰

原國際一線女裝、義大利奢侈品牌 Max Mara 品牌中國區品牌陳列經理

時尚買手和陳列一直是大學時尚教育比較缺失的內容。

設計僅僅是時尚產業中的一環。

如何充分運用人、貨、場將你的設計送到消費者手中是每一位設計師都應該掌握的能力！

第 9 期大咖講座我們請到了原國際一線女裝、義大利奢侈品牌 Max Mara 品牌中國區品牌陳列經理高峰導師為我們帶來的精彩講座。

對於學習服裝設計的同學，大部分將來可能都會想要做設計師，或者建立自己的設計師品牌。

今天我們講的內容比較接地氣。

從另外一個角度，給大家分享一下關於當下零售的一些狀態。

透過這些讓大家瞭解，在你們接下來的事業或工作當中，我們可以充實的一些方向。

甚至是對想要創業的同學有一些幫助。關於如何去做零售，甚至是如何維繫你的品牌，如何盈利。

1、

當下人的消費習慣

「衝動型購買」

研究人的消費習慣，以及消費者的經歷，會帶給我們很大的啟發。

當下消費者在購買過程當中，是怎樣的消費習慣？

調研的資料顯示，我們大部分人，屬於「衝動型購買消費者」。衝動型購買行為，是我們當下整個市場中消費者的購買習慣。

我先解釋一下什麼是「衝動型購買消費者」。

就是，看到喜歡的就去買，甚至是沒有計劃或預算。可能就是去商場裡看一部電影，甚至是去做一個頭發，但期間被店鋪的氛圍所影響，進行了購買行為。

這些購買行為，成為一種消費的模式，被稱為「衝動型購買」。

衝動型購買是零售消費行業的重要特點。

消費者在到達店鋪錢就決定購買某品牌的約佔 30%，70% 的消費者是在商場中才決定購買什麼品牌。

所以如何把這 70% 的人留下來，或者是挖掘他購買的需求，成為當下所有品牌是否成功、是否盈利的一個要素。

研究表明：原來不打算購買東西的顧客因為受到店面氣氛的感染而購買的比例佔到 53%。而這個資料還有增加的趨勢

。

那麼這 70% 的人會收到什麼樣店鋪氛圍的影響呢？

氛圍包含很多方面。

比如說人員狀態。如果銷售人員對你發自內心的服務以及微笑，你可能會被她這種狀態所吸引。

或者我們進入到某個空間，它的燈光、氣溫、味道、所有的陳列和擺設，讓人感到舒適，希望能在這個空間多停留一段時間。

客人在店鋪裡停留的時間越長，成交機率也會更大。

而

停留時長很大一部分取決於整個店鋪的形象、陳列、軟裝、燈光……

當然還有其他的一些氛圍，比如店鋪貨品的氛圍，或者店鋪的一些促銷活動、Fashion Show等等。

這些氛圍都會刺激你的客人成為我們接下來潛在的顧客。

那麼「氛圍」怎麼去打造？

如何把這 70% 留在你的店裡，留在你的品牌，留在我們創業中這個非常重要的時間呢？

2、零售行業的

人/貨/場

不管是新零售，還是零售，離不開三個要素——人、貨、場。

「人」是零售當中的核心，也是我們研究的物件。

人包含兩個方面，一方面是品牌的員工，另一方面是品牌的顧客。

我們會研究推廣者，也就是銷售人員。

大家知道銷售人員他的工資體系是由底薪 + 績效兩部分組成。實際上對於銷售人員來說基本工資微乎其微，他們在整個工資體系當中，最重要的是如何完成銷售任務，也就是他的績效。

績效當中包含如何去分配你的績效。包括對店員 KPI 的考核，比如 VIP 顧客的管理。

顧客管理也是資料分析中一個很重要的引數。

舉個例子。

在消費過程中 VIP 的佔比很關鍵。但佔比多少是 OK 的呢？它有沒有一個比較合理的幅度和範圍？

比如某一店鋪 VIP 佔比達到 80%-90%，甚至更多。這是一個好的現象嗎？

有人可能會覺得，佔比 80%-90% 這麼高，當然是一個好的現象。但是從另外一方面來分析，說明你的新客人比較少，輸血能力比較弱。

店鋪形象和產品沒有更多的吸引新客人，這樣也會遇到問題。

VIP 消費佔比過高，相對來講新客人的消費能力就會比較弱

，對品牌的成長是有負面作用的。反過來講，如果一個品牌、店鋪經營了多年但是

VIP 的佔比非常低，這就說明對 VIP 的維護、管理都是不合格的。

所以在 VIP 管理當中，這個銷售資料是可以分析店鋪需要解決的問題，是解決 VIP 回店的問題還是新客人到店能力的問題。

資料是真實存在的，很多資料都是可以分解來看的，月銷售額是多少、進店人數是多少、成交率是多少、每單件數、金額是多少，這些資料都可以反映出店鋪是否存在成長空間或是在管理店鋪過程中哪些問題會成為一個突破口。

每年的店鋪任務都是在增加的，刺激店鋪完成更高的任務。如果去年同期任務是 100W，今年的任務可能會有 5%-10% 的增長。

縱觀整個品牌成交率只有 8% 或 10%，如果提升幅度是 2-3 個點，按月算會是一個很驚人的數字。如果店鋪進店人數很多，成交率很低，就可以從成交率入手幫助店鋪進行銷售額衝刺。

如果已經完成本月的銷售額，這時候的銷售策略就會有一個轉向。可能會推廣店鋪庫存量比較大的商品，或是在銷售中比較有壓力的商品。

這裡面還包含連帶率，顧客是買一件商品還是多件商品，對最終的銷售額影響是很大的。

有些客人進到店鋪中，說某件衣服貴，店員就需要去揣摩顧客說這件衣服貴的原因，而不是告訴他有價格低的商品，要懂得如何去進行有效的溝通，顧客更希望聽到的是這件衣服貴的原因：衣服面料是進口的、是限量生產的、是最新款式的……

服裝要想賺錢，實際上就是要管理好庫存

。真正的管理需要考慮到商品什麼時候需要補貨、調貨，什麼時候要打折促銷、堅持原價等。不同的時間、數量，管理庫存的方式都是不一樣的。

在公司中有一個部門叫貨品管理。不生產設計貨品，是負責買貨的一個部門，通俗講就是時尚買手。

真正的買手是一個生意人，需要根據顧客，預算，去做採買預算，做 OTB，根據各種銷售資料去買貨品

。

採買的部分可以分三個階段：

1。買貨前：買貨前需要做充分的市場調研，做流行趨勢、採買預算，做資料分析，要了解顧客；

2。精準下訂單：如何去最佳化訂單，如何去處理訂單的數量；

3。銷售：買手要跟進和管理銷售的速率、定價策略、折扣策略、利潤率等情況。

所以買手不僅僅是簡單的花錢買貨品，對貨品的管理也更為關鍵。

產品的利潤是買手的核心，如果產品沒有利潤，那就只是服裝材料的搬運工，沒有辦法維持品牌正常運轉。

公司有陳列部門（形象部門）。主要透過美學藝術、色彩節奏、燈光、產品故事、道具等來設計店鋪內的櫥窗陳列等，使顧客產生興奮感，留住顧客，提升顧客的購物體驗。

人、貨、場三方面相輔相成。

如果設計師只管設計服裝而不管銷售服裝，認為銷售服裝僅僅是銷售人員的事兒，那這確實是冤枉銷售人員了，銷售人員只是服裝銷售過程中的一環。

如果一個設計師很懂市場，那麼她才能成為當下品牌或是商業所需要的設計師。

雖然有很多人學習服裝設計，但並不是每個人都會從事服裝設計這個行業。因為作為一個設計師想要進入 Prada、Gucci、Max Mara 很難。

那麼除了服裝設計師，還能在公司擔任一個什麼樣的角色呢？

今天的講座內容就給大家指引了一個方向。

如果你喜歡和顧客接觸，喜歡做銷售，喜歡在一線和顧客打交道。那麼運營管理部門將會是一個好選擇。

如果你喜歡做貨品管理，喜歡花錢。那麼時尚買手將會是你的不二選擇。

還有一個選擇，在終端做陳列，展示你的美和故事。經常有人說，陳列師讓產品有了第二次生命。

這些選擇都是接觸奢侈品最近的渠道。即使不能做設計師，銷售、時尚買手、陳列師也是不錯的選擇。

3、經典的商業零售法則

——AIDMA

A（Attention）引起注意

I（Interest）產生興趣

D（Desire）購買慾望

M（Memory）記憶認同

A（Action）購買行動

一般來說，消費者經過這五個環節來購買商品。那麼這五個環節和商業零售有什麼關聯性呢？

櫥窗是吸引顧客的第一步，是決定進店人數的重要保證。

左圖透過各種姿勢的模特、有衝擊力的色彩和有活力的道具來引起人的注意，右圖則是透過色彩和燈光來吸引顧客注意。

大家試想一下，如果一個品牌的店鋪陳列都不能引起顧客注意，就更別談接下來的運營銷售。

那麼什麼樣的陳列能夠引起顧客注意呢？

最重要的就是品牌的整體形象，包括櫥窗當中的模特、色彩和燈光，這些是我們引起顧客注意的第一要素。

產生興趣是顧客進入店鋪內的停留時間的保證。

是否超過平均停留數值，決定了接下來能否成功交易。

左圖是 Prada 的店鋪，模特採用重複的一種姿勢，展示當季最時尚的款式，右圖則是一家 4S 店，透過背面的裝飾、車的樣式、燈光、顏色等來進行展示。

店鋪內的模特搭配是否時尚，貨品的陳列、賣場的主題、色彩的規劃等是否能夠給人出乎意料的一種感受。

動線設計是否有趣，是一條直線設計，還是 S 形設計，可以讓顧客繞來繞去看到各種不同的商品等，使顧客對商品產生興趣。

還有一個是什麼呢？

靈活多變的陳列手法。

我們說陳列不是僅僅把一件衣服掛在那就行了，這是沒有用的，掛衣服誰不會掛，熨燙衣服誰不會熨燙，我們把掛衣服的人叫做穿衣工，這不叫展示。

掛衣服和穿衣服都會，

如何讓商品更有吸引力，更加吸引客人，這個就變得很關鍵。

我們看到這兩張照片，這是賣運動、賣瑜伽的店。我們看到他們的模特是很有型、很有號召力很有感染力的！

我門看到右邊的那個櫥窗，他是在賣包，說實話，你站在5米之外是看不到包包的細節的。

不像服裝，我們在 5 米之外也能夠感受到它的面料、它的印花。

所以呢，包包的櫥窗展示我們要用道具、用畫面、用場景用故事把客人吸引過來，因為它是一個需要近距離感受感知、觀看的商品。

接下來是記憶認同，這個環節非常重要！

很多時候我們看到很多客人在這個環節止步不前了，可能覺得試衣間太髒，可能覺得店鋪的氣或者燈光不舒服，可能是因為店員在議論他，或者一些顧客感受到了一些商品沒有那麼有品質或者精緻感……

從方方面面，從店鋪的音樂的呀、燈光呀、體感呀、安全感呀等等，所以說我們看到很多銷售到這個地方也會結束。

最後才是一個行動、成交率，也就是顧客購買商品。綜上所有感官以及體驗，由新顧客轉化為 VIP 顧客。

再一個輪迴呢，有時引起注意，這時候會吸引兩種人，一個是在那買過的客人，買過的客人自然而的會關注你的品牌，那他要不要再次購買跟什麼有關係呀？

跟你櫥窗有沒有新的變化，商品有沒有上新，跟你的店鋪有沒有更新有很大關係。

如果他看到的服裝跟他上次購買的一樣，他還有興趣購買嗎？沒有，所以他就不會再次成為你的顧客了！

所以說想再次引起顧客的注意，跟新品上貨節奏及頻率、櫥窗更新、陳列調整等要素有很大關。

於是就形成了再次回店購物的一個結果。

最後是給大家引出來一個零售生態鏈：

進店人數、顧客停留時間、試穿率、成交率、VIP、回店鋪再次消費……所以這就形成一家店鋪的良性迴圈。這樣才能經營下去，所以說做零售很有意思。

4、提問環節

Q：在中國，Zara 店內貨品擺放又擁擠還很亂，但是仍然有很多人去，那它是如何吸引顧客注意力的呢？

A

：Zara 靠的是品牌影響力。

第一，Zara 對價格很敏感，在店內經常能看到 99、299、399、699 等價格。Zara 的定位是用最便宜的價格，使大眾穿最時尚的服裝。

第二，Zara 的版大多數都來源於奢侈品牌，所以每年交的版稅是一個非常驚人的數字。

第三，Zara 非常注意自己的櫥窗形象，在國外看它的櫥窗都會感覺和奢侈品牌的櫥窗一樣。

第四，Zara 的陳列就是銷售，陳列也被稱為是無聲的銷售，透過陳列使大家自主進行購物，就跟逛超市一樣，同時使顧客買到更多的商品。在中國，主要因為人太多了，所以店內沒有辦法很好的維持。

Q：網上購物會有預售形式，那麼實體店會不會也走零庫存的一個道路？這樣會對實體店有什麼影響呢？

A：

預售形式是買家用相對較低的價格購買商品，這是商家的一個策略。要保證有忠實的客戶群，才能賣出預售的商品，比如淘寶的一些網紅店等。

但是線下實體店銷售不能把預售當成唯一的一個法寶。

第一，一些限量款服裝會提前通知VIP客戶，讓VIP客戶可以提前購買。

第二，線下實體店有幾百平的面積，需要一些商品來充滿這些空間。在庫存管理方面，要看訂貨速度是否精準、出貨頻率和時間是否合理，用促銷活動等方法來降低庫存。所以庫存管理靠的是一個綜合的體系。零庫存是很多品牌的夢想，但是幾乎沒有品牌能做到零庫存，銷售百分之九十多已經算是很好的一個狀態了。

Q：對於過季服裝如何處理？

A：

大部分品牌會選擇折扣處理。比如 Max Mara 會有自己的奧特萊斯店鋪，店內就只會銷售品牌往年的商品，不會出現當季服裝。大家去奧特萊斯的出發點就是想要折扣的商品，所以大多數品牌都會有奧特萊斯店鋪，有的品牌為了更快的清掉貨品，折扣力度會達到二折甚至三折。

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