大眾揮淚斬馬謖

文 | 鐵西區的李子

上個月底，網上傳出訊息，上汽大眾某代理ID系列的經銷商因私自降價，遭到上汽大眾處罰。這個新聞得分兩面看。

積極的一面：

大眾終於意識到透明價格是有意義的。友媒「車fans」提到「不用講價」的價格模式時，經銷商工作人員原話說：「終於不要談價了，談價可真是折壽啊」。

基層銷售苦講價模式久矣，不只一次在不同場合聽過類似「青春全用來跟客戶討價還價了」這樣的表述。4S店員工談起前同事跳槽到新造車公司，感慨最多的也是「雖然賺的少了一些，但旱澇保收，而且到點下班就是下班，不像我們每週七天、每天24小時隨時待命。」那些額外的時間基本就是用來陪客戶討價還價的，無非就是磨嘴皮子、拉大鋸扯大鋸。

從客戶的角度來說，講價模式則是把ta們拉進了一個很卷的困境裡。一旦成交價高了、4S送的東西少了、服務費哪裡多了，親戚朋友第一反應就是有意無意地「你這買的不划算啊，隔壁吳老二比你便宜xxxx塊，還送了xxxx」。

花越多的錢、丟越大的臉。就算旁人體貼不多說，自己心裡也會盤算「這個價是不是太貴了，沒準還能再講下來三兩千塊」。

好聽點說，買車買出了李鴻章談條約的感覺，雖然也是怎麼合計怎麼虧。往壞了講，買車搞得像菜市場買菜，一點不體面。

更積極的一面：

這次這家上海經銷商給ID。4X和ID。6X的優惠方式明顯和以前買燃油車的時候不太一樣，不信看促銷圖：

圖片來源見水印

這種不一樣是有基礎的，因為ID系列本來就是透明價格，因此在促銷優惠時，經銷商說讓價多少，那也就是讓價多少。

以往燃油車時代，經銷商就算給出價格優惠，消費者進店還是該講價講價，該要裝飾要裝飾，而ID系列，包括購車、置換、信貸，每種購買方式該付的錢、能得到的優惠都明碼標價出來了。就是說，消費者還是可以清楚地知道，不管是誰，只要買ID，價格都是一樣的。

這樣的優惠事實上並不違背「價格透明」的規則。這個規矩根本的意思是，消費者看到的報價就是成交價，經銷商與經銷商可以有不同的報價和不同的附加優惠（比如附贈禮品之類），進行購買決策時會更清楚、一目瞭然。

從產業角度說，則提高了銷售效率，省去那些講價的拉鋸，4S店可以有更多的精力用來研究怎樣獲取更多線索、提高服務質量。

杭州西湖蔚來中心 | 圖片來自蔚來官網

積極的意義體現在，當傳統車企意識到特斯拉的透明價格更符合現代化消費觀念，並針對現有營銷模式進行改進之後，經銷商同樣意識到了這個問題。歸根結底，在4S體系這個汽車廠商和經銷商兩方勢力盤根錯節、長期合作、相互制約的合作結構裡，經銷商註定有極其重要的位置，將會持續存在。

如果只有廠商意識到價格透明的必要性，而經銷商繼續做那個躲在主機廠身後、面對壓力只想著能宰一臺是一臺的市儈型的銷售商，那麼汽車行業永遠無法迎來真正意義上的透明價格，以及圍繞它構成的銷售模式升級。

廠商轉變觀念只是起點，經銷商轉變觀念才是發生改變的關鍵步驟。這家上海經銷商的這場透明的優惠活動，讓人看到了改變已經在發生。

一個很簡單的例子是：蘋果商店和蘋果經銷商的價格幾乎從來不一樣。

蘋果商店的價格永遠恆定，是蘋果公司給自己產品定下的官方售價。新產品剛剛上市的時候，預約購買的消費者往往很多，更多的人搶不到最初的預約排位。這個時候，先拿到貨的經銷商，給出的價格要高出蘋果商店的官方價格。

等到上市期熱度過去，消費者可以不用預約，進店就有現貨當場交錢拿走的時候，蘋果商店的價格還是一樣，經銷商就會降價，售價會低於蘋果商店——畢竟消費者首選當然還是去最靠譜的官方商店。

等到新款上市，蘋果商店將這款產品下架，官方不再進行售賣，經銷商的價格會再次進行一波下調。

這整個過程裡，不管蘋果商店，還是天貓這類購物網站，還是蘋果經銷商，每一方給出的價格都是透明的，消費者都可以在網上看到標定的價格交易，去現場或者快遞收貨。雖然價格在變化，雖然各家的價格不統一，但是整個體驗是一致的，消費者也不會因此形成「買蘋果產品體驗差」的感受。

「透明價格」要的不是統一，具體的價格可以五花八門、豐富多樣，關鍵是報價和成交價一致，做到這一點就足夠了。

Apple長沙店 | 圖片來自蘋果官網

大眾處罰這家經銷商，原因或許不是服務，而是品牌。

個人相信大眾不會意識不到這家經銷商的嘗試的積極意義，但ta們還是對其進行了殺雞儆猴式的公開處罰：

一方面，ID系列是大眾電氣化轉型的面子，價格崩掉的話，品牌面上無光。

更重要的是，大眾ID系列是整體代理式銷售模式，一家經銷商優惠，其它經銷商就有極大機率跟上推出各自的優惠。這種情況一旦發生，ID系列的官方價格就成了擺設。

銷售燃油車的時候，雖然是講價模式，成交價甚至可能一人一價，但還有個「官方指導價」擺在那裡，消費者知道這個車多少錢，進店圍繞這個官方指導價磨嘴皮子就行。

但如果是透明價格模式下的不用講價模式，不同店給出不同的價格，消費者談起ID系列的時候，後者就沒有了那個指導意義的價格，成了誰也不知道這個車多少錢，不同的店價格不一樣。這種狀況對於品牌的打擊將是毀滅性的。

為了避免這種尷尬，福特採用完全直營的方式，所有銷售Mach-E的店都是官方店，價格就是透明且統一的官方價格。這種模式下，價格穩定了，後續根據市場競爭對價格進行調整也很方便。但完全官方直營也有其劣勢，網路鋪開將面臨更大規模的成本，以及更低的效率。

大眾應該怎麼做呢，其實答案就在眼前，開設官方直營店，完全按照官方價格進行售賣，並觀察市場競爭狀況隨時調整。這樣的話，經銷商給出優惠時，也會圍繞官方價格避免太大的偏差。具有指導意義的官方價格，更密集的渠道鋪開，更適應市場的透明價格，所有目的都可以達成。

簡單來說就四個字：學蘋果吧。