元気森林：新國貨的無糖玩家

新物種觀察·元気森林

邊緣、離散、速度，年輕商業的新物種是「長」出來的，每時每刻都重構想象，重塑規則。數字商業正年輕，複雜性和場景機遇指數級增長，唯以場景透視，演算法建模，探尋嶄新的商業價值。風口或將老去，場景永遠年輕。

作者 | 場景實驗室 關茜元編輯 | 杜穎

無論是「所有消費品都值得重做一遍」，還是2019愈演愈烈的「國潮IP」之勢，作為一家做年輕人生意的新飲料品牌，「元気森林」的表現都讓人不禁想問「做對了什麼」。

以「無糖專門家」的定位問世，在首推「燃茶」躋身無糖茶飲界後，又再次開啟氣泡水的市場。抓住年輕人想喝可樂、茶飲也想要「無糖、低卡路里」的需求，對精準渠道場景廣泛佈局，並透過創新的口味和設計強化社交貨幣屬性，成為殺出飲料紅海的網紅。

01·物種小傳

無糖飲料的小步快跑

元気森林創辦於2016年，以「健康」為企業Knowhow。幾款產品推出至今，0卡、無糖的品牌形象已經佔領消費者心智。目前基於燃茶、果茶、元気水、健美輕茶、寵肌、酸奶6大系列，共推出16款產品。其中「燃茶」和「元気水」的品牌概念和設計、口味最為市場所追捧。

銷售渠道方面，線下主要集中在一二線城市的連鎖便利店系統，與年輕的目標消費者匹配。據悉截至2019年2月，其線下銷售已經覆蓋27座城市和53個連鎖便利店系統。在線上則於天貓、京東和小紅書等皆開通旗艦店。

元気森林被評價為「從0到月銷售額近億元的現象級品牌」。2017年推出首款黑白「燃茶」引爆市場，隨後陸續推出多款爆款飲品，例如青瓜味蘇打氣泡水、白桃味膠原蛋白水、每日輕體酸奶，不斷擴容品類。2019年天貓618期間，一度奪得水飲品類的銷量冠軍。

據「晚點LatePost」2019年7月訊息，元気森林估值達5。8億美元（40億元人民幣），一度引發輿論關注。訊息還稱，元気森林創始人為唐彬森，是一名連續創業者。

02·年輕基因

健康+口感+顏值

1、發力「品牌即品類」，關注最「小」需求

元気森林在打造品牌初期，精準而迅速地抓住市場的無糖需求為切入口，搶佔「無糖飲料」品類。透過實驗研究，最終採用赤蘚糖醇為代糖成分，既保留了甜的口感，又達到了無熱量的效果。

此外其首款產品「燃茶」，以醒目大號的國潮風「燃」字呈現在設計包裝上，在同品類同價位的便利店貨架，讓年輕消費者無法不嘗試。這種風格沿用至之後的氣泡水產品線，並加以和風設計，博得目標消費者的眼球。

在無糖飲料界搶佔先機的基礎之上，元気森林繼續更加細微剖析使用者痛點，去解決在「健康」之下的更細分需求。以「寵肌」「健美」等品牌詞豐富其SKU的基礎上，也具象化了更多使用者場景，無糖飲品的賽道上，進一步精細深耕。

2、場景社交屬性：連線健康生活方式

雖然飲料的消費場景具備較強的隨機性，但元気森林透過明確的使用者畫像和渠道定位，不斷強化產品場景化的社交屬性。元気森林產品入駐一二線城市的便利店，在使用者吸引上與便利店可謂彼此需要，滿足年輕人健康時尚的工作生活方式訴求。在線上其系列產品儼然種草平臺的寵兒，「小紅書」曬單達上萬條，內容多與健身、健康飲食關聯。

品牌本身創新的設計和話題性創設，成為消費者的社交貨幣。一瓶「燃茶」可能讓同事間擁有關於健身的共同語言。包括與健身餐品牌合作等，元気森林基於年輕健康生活的要素特徵，不斷溶解消費場景的邊界。

03·場景想象

「0賽道」的新品牌機會

無糖，已經成為飲品市場健康趨勢的基本指標。

有資料顯示，中國已於2017年成為全球肥胖人口數量最多的國家。可口可樂2019年第二季度財報顯示，其無糖產品增長指數遠高於經典的可口可樂。隨著消費者對健康問題的重視和消費習慣的改變，各大飲料廠商開始走回「0起點」。從早期碳酸飲料龍頭可口可樂打造零度，水品牌龍頭農夫山泉推出東方樹葉，及至喜茶等新式茶飲推出低卡糖，無一不彰顯對於年輕消費需求的重視：0糖、0脂、0卡。

元気森林天生年輕、健康的基因，在口味、設計上都滿足年輕一代的需求。在顏值消費和健康消費當道的當下，透過其線上線下精準渠道覆蓋和產品內容創新能力，有望開發和觸達更多潛在消費者，構建自己的「超級使用者」。