研究了10個餐飲大牌的月餅玩法,我們發現四個新趨勢
中秋節又來了,這是餐企無法錯過的一個大熱點。和往年一樣,不少品牌很早就開始推廣自家的月餅了,甚至從3月份就開始籌備。
今年我們不再探討“餐廳賣月餅是不是一門好生意”,而是來看看各大餐飲品牌又推出了哪些出其不意的招式,分別撓中了消費者的哪些“癢點”?
希望能給你啟發。
◎ 餐飲老闆內參 於聰聰
傳統經典派:
大師手製、限量銷售……
代表品牌:廣州酒家
不愧是“靠月餅上市”的餐飲企業,廣州酒家在月餅上搞的花樣幾乎無人能及。
今年重磅推出的大師手製月餅,只有兩種口味:三黃白蓮蓉和金腿五仁,全部由國家級的月餅大師純手工製作。蓮子來自湖南湘潭的“寸三蓮”,蛋黃則產自衡東縣的攸縣麻鴨,火腿選用的是三年的金華火腿。
而且內包裝融入了藝術大師的畫作。
營銷手段也十分新鮮,採用“類紀錄片短影片+飢餓營銷+集卡式營銷”三種方式大力推廣。
先推出“集卡式營銷”。比如,購買五仁月餅,可獲得國畫大師限量版國畫真絲絲巾一條,集齊春、夏、秋、冬四條,還有機會兌換大師全球限量版作品。
隨後推出多條像《舌尖上的中國》一樣質感的短影片,呈現月餅和畫作製作過程。
而且月餅並不是想買就能買,是限量銷售的,只有20000套,用限量銷售的方式激起消費者購買慾。
“新零售”派:
新鮮熱乎、30分鐘送達
代表品牌:盒馬鮮生
從7月份開始,盒馬就開始大力推廣自家人工現烤的月餅,其中小龍蝦月餅尤其是爆款。
這款新零售頭牌網紅和夜宵頭牌網紅相結合的月餅,在推出時就強調100多天的研發,27層酥皮,3只完整的小龍蝦仁,每一個賣點背後都精確到數字。
除了小龍蝦月餅,盒馬還推出了雲腿肉鬆、豆沙蛋黃、鮮肉、紫薯蛋黃、棗泥桂圓口味的月餅。
在銷售方式上,盒馬也極具新零售特色,論個賣的,而且小龍蝦月餅並沒有想象中貴,只賣15元一個。和其他品牌強調包裝不同,盒馬賣的月餅直接用點心包裝紙。
重點是,盒馬30分鐘極速送達的優勢,讓顧客吃到熱乎月餅成為可能,也成最大賣點。
跨界音樂派:
月餅+茶/音樂, 製造驚喜
代表品牌:奈雪、胡桃裡
這兩個品牌,在驚喜元素的選擇上,出奇一致地使用了音樂。
今年是奈雪的茶推出月餅禮盒的第二年,雖然延續了去年的產品思路:採用“流心月餅+茶”的組合,但在包裝上,卻腦洞大開。
其中茗月禮盒設計成抽屜式的收納盒,上層裝有5罐精選茶葉,下層才是月餅。而在包裝頂部,還藏著一個小驚喜——音樂盒,擰開開關,就有輕柔舒緩的音樂流淌出來。
胡桃裡今年推出的月餅,和自身“音樂酒館”的定位十分吻合。月餅上印有音符、吉他等圖案,呼應“音樂”。
每盒月餅內附有一張“小月光”音樂CD,包含10首胡桃裡駐唱樂隊演唱的曲目。
在口味選擇上,胡桃裡也大膽地走黑暗料理風格,玩食材混搭,推出紫薯川蜀麻辣鴨、紅酒法式鵝肝、紫薯藤椒牛肉、紅酒蟹肉乾貝等口味。
走心故事派:
用懸念/趣味故事製造話題
代表品牌:真功夫、喜茶
真功夫今年在月餅營銷也花足了功夫,先在微博上發了一則短影片,內容是女孩帶男朋友回家,父母最初情緒激動,堅決不同意,最後卻笑逐顏開。這中間發生了什麼?真功夫留下懸念,同時推出話題#什麼樣的男友剛剛好#。
這樣做先勾起網友好奇心,引發持續關注,然後答案在8月15日揭曉當天,推出了自己的清甜系列月餅。
強調清新、少糖、不油膩,不同口味的組合推出了不同的套盒,價格從38元到238元不等。
△ 真功夫的推廣文案也很用心
喜茶的月餅首秀,設計了“舉茶邀明月,且喜人間好時節”的主題,用色彩鮮豔的繪圖,講述採茶人將鳥蛋做成月餅的故事。
除了月餅禮盒,喜茶大膽創新,推出月餅包,放棄使用月餅酥皮,改用麵包包裹住月餅餡料。這種創新的產品組合形式,也吸引了不少消費者的注意。
初心派:
選材、用料與旗下產品契合
代表品牌:西貝、眉州東坡、雲海餚
西貝10年來一貫延續雜糧月餅的風格,主打健康、好吃牌,使用天然糧食。就連包裝,都點題健康,使用原色梧桐木,無印刷,可回收。
今年眉州東坡的月餅以“酥”為賣點,香腸酥、茉莉花茶酥、墨魚肉鬆蛋黃、醪糟紅糖酥等12種口味。強調全是老師傅手工製作,少油少糖。
鮮花月餅一直是雲海餚月餅的特色,今年依舊延續了這種風格。
月餅中包含普洱、洛神花、椴樹、玫瑰、甘蔗和苦蕎等6種奇特的雲南植物。每一盒月餅還配上小罐普洱。門店工作人員告訴內參君,月餅銷量還不錯,每天可以賣出10多份。
流行派:
結合今年最火的髒髒包等元素
代表品牌:桃園眷村
今年,桃園眷村放棄了去年“聽月餅”的花樣,將關注點聚焦在了產品本身。
結合今年最火的髒髒包元素,推出榛心臟月餅,餡料使用的是來自義大利的巧克力,而在酥皮之外,使用的則是口感不同的西班牙巧克力粉。
從今年大牌賣月餅的方式中
我們總結了4個趨勢
研究了上述餐飲品牌今年的月餅玩法,內參君發現了以下幾點新趨勢。
- ➊ -
迎合消費需求
月餅也開始強調“產品主義”
今年幾乎每一家都在強調食材的優質、糖分的減少,或在製作手法上特別講究。當然,也有不少品牌是兩者兼顧。
比如桃園眷村的松茸鮮肉月餅,強調使用野生新鮮松茸,而是隻留腰以上最好的部位,並且新鮮現做,僅限部分門店供應。
胡桃裡的部分月餅雖然是“黑暗料理”,但賣點依然是好吃、新鮮、健康,榴蓮來自泰國,蜀椒、建昌鴨等都是上乘川地食材。
其實不只是月餅,在餐飲消費方面,我們發現消費者正在傾向貼有“產品主義”標籤的企業。餐飲企業的產品主義時代,已經來了。
- ❷ -
整體上營銷的花樣在減少
和前幾年各品牌紛紛在營銷上玩花樣不同,今年,玩法好像少了。
比如桃園眷村,去年做月餅的第一年,設計互動環節,消費者掃描月餅包裝上的二維碼能聽歌。今年,將關注點聚焦在了產品本身。
但是,有實力的大品牌仍有大動作,比如廣州酒店頗具創意的的大手筆營銷。
❸ -
口味更多和品牌調性一致
千篇一律的“流水線產品+打上自己品牌”少了,跟自家品牌調性、理念口味一致的“獨家定製”多了。
比如西貝的月餅,雖然繼續延續雜糧風格,但口味卻有創新。將招牌飲品沙棘汁裝進了月餅裡,推出網紅沙棘雜糧月餅。
還比如日料品牌將太無二,推出鰻魚月餅,餡料裡包裹著大塊鰻魚。此外,還有三文魚、金槍魚等口味的月餅。
- ❹ -
跨界無處不在
飲品品牌開始集體做月餅
從去年開始,一些茶飲品牌就開始跨界做月餅了。這些茶飲品牌有一個共同點:把看似和品牌無關的月餅,和產品特性做巧妙結合。
比如,奈雪的茶今年的月餅禮盒,搭配有精選茶葉;喜茶的芝士奶黃流沙月餅宣傳語是“給芝士茶配上一塊芝士月餅”,強調品牌裡的“芝士”符號。
除了少數餐飲品牌的確靠月餅增加營收,對於大部分品牌來說,賣月餅的意義更在於展現品牌理念。
彼酷哩烤魚創始人田學偉告訴內參君,他們已經“賣”了5年月餅,但實際上是把賣月餅當成一種品牌策略,來維護忠實顧客、員工以及客戶關係。
這絕對不是一次賠錢賺吆喝,而是在這個中國人具有特殊情感的節日裡,一次和忠實消費者的走心互動。