新12課 編導藝考的電視廣告分析

大家好，我是盧卡斯。

電視廣告分析近些年考察較少，多數出現在獨立院校的廣播電視編導專業考察中，本章只需通讀即可。

一、電視廣告基礎知識

1、認識電視廣告

電視廣告是資訊高度集中、高度濃縮的節目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼備，聽、視、讀並舉，生動活潑的特點成為最現代化也最引人注目的廣告形式。電視廣告發展速度極快，並具有驚人的發展潛力1979年1月28日上海電視臺播出的第一條電視廣告，揭開了我國電視廣告發展史的序幕。電視廣告覆蓋率高，但不易針對目標受眾進行宣傳。與廣播媒體一樣，電視也是瞬時媒體，受眾對電視廣告所持的是“愛理不理，可有可無”的態度，要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創意方面加倍努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達廣告訊息。

2、電視廣告的分類

（1）故事式：用講故事形式來表達商品與受眾的關係，使受眾產生共鳴。

（2）時間式：用紀錄片的敘事手法，向受眾交代時代進展與商品的關係。

（3）印證式：用知名人士或普通人士來引證商品的用途及好處，以達到有口皆碑的效果。

（4）示範式：用比較或示範的手法，表現出商品過人之處或獨特的優點。

（5）比喻式：用淺顯易懂，人所共知的比喻，引出廣告商品的主題。

（6）幽默式：用幽默風趣的語言或手法，含蓄地宣傳商品的特徵，使受眾接受廣告資訊（7）懸念式：用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然後帶出商品

（8）解決問題式：將一個難題誇張，然後將商品介紹出來，提供解決難題的答案。

（9）名人推薦式：用知名人士來介紹推薦商品利用他們號召力來影響目標受眾

（10）特殊效果式：在音響、畫面、鏡頭等方面加上特殊效果，營造氣氛，使受眾在視覺方面產生新刺激，留下難忘的印象。

3、電視廣告製作方式

電視廣告內容的要求，決定了應該在演播室拍攝還是在現場進行拍攝。因為電視廣告的創意要求和廣告片結構形式的不同，往往使策劃製作人在多種攝製方式中進行選擇，或者是採用現場與室內兩種拍攝方式相互結合的方法進行製作。

廣告片的製作方式主要有現場拍攝、室內拍攝和電腦製作三種方式，這三種方式是目前廣告片製作較為普遍選用的方式。

（1）現場拍攝製作方式：是由廣告製作人員，直接攜帶攝像裝置到現場直接把廣告內容拍攝下來，經稍加剪接即可播出的一種廣告製作方式。

（2）演播室拍攝製作方式：這種拍攝製作的方式是廣告製作人員根據創意要求，需要置景和造型設計的廣告拍攝方式。

（3）電腦繪畫廣告製作方式：這種廣告製作方式是由廣告創作設計人員向電腦程式設計人員提供廣告創意和廣告效果圖，電腦程式設計操作人員透過運用計算機進行編制程式，繪製廣告畫面的一種廣告製作方式，這種廣告一般是用動畫特效製作軟體進行製作。

4、電視廣告的釋出形式

釋出形式是電視臺為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺廣告的經營專案和內容。為了使客戶更好地選擇自己廣告播出的時間，達到良好的廣告效果，電視廣告發布的主要形式有：

（1）特約播映廣告。是指電視臺為廣告客戶提供的特定廣告播出時間，客戶透過訂購這類廣告時間，把自己的產品廣告在指定的電視節目的前、後或節目中間播出的一種廣告宣傳方式。（2）普通廣告。指電視臺在每天的播出時間裡劃定的幾個時間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。

（3）經濟資訊廣告。經濟資訊是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺專門為企業設定的廣告時間段，是專門為客戶宣傳產品的推廣、產品質量諮詢、產品聯展聯銷活動，以及企業和其他單位的開業等方面的宣傳服務的。

（4）直銷廣告。指電視臺為客戶專門設定的廣告時間段。利用這個時間段專門為某一個廠家或企業，向廣大觀眾介紹自己生產或銷售的產品和商品。

（5）文字廣告。是在電視螢幕上打出文字並配上聲音的一種最簡單的廣告播放方式。

（6）公益廣告。主要是由電視臺根據各個時期的中心任務，製作播出一些具有宣揚社會公德、樹立良好的社會風尚的廣告片。

（7）冠名廣告。是指企業為了達到提升企業、產品、品牌知名度和影響力而採取的一種階段性宣傳策略。在節目開始時片頭出現字幕並配音如“本節目由XXX冠名播出”。

5、電視廣告三要素

電視廣告藉以表現廣告資訊的基本要素，包括影象、聲音和時間。

（1）影象，即呈現在電視螢幕上的畫面。它是具體、動態的景物形狀與顏色的影像，是攝像機或攝影機拍攝下來，再透過電視機還原的一種幻像。影象是電視廣告的主要構成要素，具有生動、直觀、具體等特點，往往一個鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺資訊。

（2）聲音，聲音是電視廣告表現的另一個重要因素，它是聲波透過電視機還原的結果，是各種聲音資訊的再現。聲音與影象配合，向觀眾提供豐富的資訊，具有很強的表現力和真實感。電視廣告的主要特徵是將所有傳達的資訊存放在時間的流程中，離開了時間因素，資訊就無法傳達。在電視廣告中，

（3）時間，時間有3個含義：其一是指廣告的實際長度；其二是指電視廣告的表現時間；其三是電視廣告觀眾的心理感受時間。視覺和聽覺這兩個要素，也是透過時間來構成變化和節奏的。

6、電視廣告語言

電視廣告是以畫面（鏡頭）的形式進行敘述和描寫的，又以聲音（對白、旁白、音響、音

樂等）與畫面結合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特徵。電視廣告語言具有結構的多層性、畫面形

象的確定性、畫面語意的不確定性（觀眾對同一畫面有多種理解）、積極修辭的形象性等多種

特徵。

7、電視廣告畫面

指電視廣告中每一個電視廣告攝影構圖。它既是單個鏡頭影象和瞬間影象的名稱，也是整個電視廣告影象的名稱。電視廣告畫面由反映影象的電訊號傳送出來，訴諸觀眾的視覺。電視廣告畫面有具體、鮮明、準確、寫實、動作連續、蒙太奇組接等特徵，畫面的構圖和造型是一種學問，最佳的電視廣告畫面既能給觀眾以視覺上的享受，又能對廣告產品產生最佳的表現作用。

8、電視廣告主題

主題就是一條電視廣告所要傳達的核心資訊，也就是電視廣告“說什麼”。主題像一條紅線貫穿在整個廣告之中，它使電視廣告的各個要素有機、和諧地組成完整的廣告作品。同時，主題也是廣告表現的基礎，具有支撐整個電視廣告的力量。主題也可以作為基本或中心的創意，以此創意為核心，組織電視廣告的素材。由此看來在一則成功的作品中，影像、音樂、演員、色彩等等表現因素，不過是主題的包裝而已。電視廣告主題要求準確、鮮明、獨特、統一、易懂、易記。

9、電視廣告攝像

透過攝像機獲得與廣告有關物體運動影像的過程電視廣告攝像作為一種記錄手段，能夠在時間和空間兩個方向上最大程度地真實再現產品的物理特徵和運動形態，又可以透過光線、色彩、構圖、運動的把握和處理，創造出藝術的含義與效果。

10、電視廣告字幕

電視廣告字幕是電視廣告畫面上顯示的文字。它可以疊印在畫面上，也可以出現在單色的襯底上。電視廣告字幕主要用來增加表意範圍，對廣告畫面起說明、補充、強調、概括等作用。根據不同的製作方式又可分為：

（1）拍攝字幕：用攝像機對手寫的文字進行拍攝這種方法獲得的是靜態字幕。

（2）電腦字幕：用電腦字幕軟體或動畫編輯軟體製作的字幕，這種字幕可以表現出三維立體的運動形式。螢幕上的字幕要求文字規範，語言精練，簡潔醒目，並應注意使字幕在畫面中的位置適當，富有變化，成為畫面構圖的有機組成部分。

11、電視廣告特技

電視廣告特技是電視廣告製作的一種重要手段。隨著科學技術的發展，電視廣告製作可以在後期編輯過程中，對所拍攝的影象進行放大變小、轉換等處理，甚至使電視廣告畫面出現拉伸、壓縮、扭曲、分割、運動、變色等各種各樣神奇的特技效果。這些特技效果統稱為電視廣告特技。適當地使用特技效果，可以有利於增強廣告的吸引力，對理解和增強畫面資訊十分有利。但是在使用電視廣告特技時一定要有明確的意圖，不能僅為了新奇而運用，那樣會使人在眼花繚亂之中失去視覺重點，不知畫面在表現什麼。另外，特技效果不能代替內容本身，它只能改變某種視覺效果。目前，電視廣告特技在電視廣告製作中運用得相當普遍，但只有把特技效果與人眼的視覺感受和內心情感緊密相連，特技才能成功。

12、標版

標版是電視廣告的最後幾秒時間，一般用來推出廣告產品的名稱，企業集團名稱或廣告口號等重要內容，這樣的電視廣告畫面被稱作是“標版”。標版可以用來突出產品和企業的形象，強調訴求重點，加深消費者對廣告的記憶，是電視廣告片最後的點睛之筆。

二、廣告分析的內容和目的

廣告分析一般是在考場上為考生提供一段影視廣告片的影片，觀看後，書面完成評析文章。這一考試科目主要是考察考生對影視廣告作品的感悟能力、鑑賞能力和理論分析能力。作為一名將來的影視工作者，其創作才能首先來自對優秀影視廣告作品的感悟、分析和借鑑，因此對影視廣告作品的分析是導演、編導類專業藝術考試的重要一環；經常會有學校考到。在這一考試科目中，考生對影視廣告作品的分析，應著重從藝術分析的角度來進行，而不是泛泛而談的“作品說明”。就影視廣告作品而言，考生要結合影視廣告作品的畫面、語言，音響、音樂等要素，對其主題、創意，結構、製作、造型表現等方面作出藝術性分析。

三、電視廣告分析的角度

在我們前面說到的電視廣告的語言、畫面、主題、攝像、字幕等都可以作為電視廣告分析的角度，除了以上角度，我們還可以把下面幾個角度作為廣告分析寫作的切入點：

1、故事架構

有些廣告片是帶有故事性質的，透過講述某一事件來突出廣告想要宣傳的主題對於故事類的廣告片我們可以分析廣告片中發生了什麼事情？在不同的動作與事件中，他們分別代表著什麼樣的意義？這些動作和事件怎樣影響觀看者？對觀眾的意義是什麼？在此我們要強調的是廣告片的故事主軸線和他所代表的象徵意義。

2、對話與語言

廣告片中人物的各個角色，演員在影視作品中的對話也是值得我們分析論述的，比如他們是怎樣對話的？他們對我們說了些什麼話？他們運用了哪些道具吸引我們的注意？或影響我們和說服我們？他們運用了哪些修辭的技巧比如押韻、比喻、假借、比擬等？他們使用什麼樣的語言？用什麼樣的方式創造氣氛，如幽默、比較、聯想、誇張、讚美或邏輯。

3、廣告片裡面的演員

就和寫電影評論一樣，廣告片中的演員也可以成為評論物件。我們要看一下我們被他們所吸引嗎？有哪些象徵性的人物被運用為廣告片的主角？表演者運用了什麼樣的臉部表情、肢體語言和他們的聲音技巧等？他們的穿著有什麼特點和寓意？

4、技術性因素

燈光、色彩、編撰、音樂、打燈的技巧、剪接、景別設計、鏡頭運動方式等都將衝擊觀看者的感覺和態度。看一下整個廣告影片有許多短而快的運動鏡頭嗎？假如有的話，他們的衝擊力如何？他們怎麼個打燈法？他們運用了什麼色彩？所有以上的技巧都可以涵蓋在我們的電視廣告分析之中。

5、聲音和音樂

我們深深的被聲音和音樂所影響著，他們似乎強烈的影響著我們的心理。可以分析他們運用了哪些音效？有音樂被運用嗎？假如有，是哪些種類的音樂，運用的目的何在？他們是怎樣影響我們的？

6、符號、標誌徽章和文字語意聯想

符號、標誌徽章可能代表不同的意義，不同的符號有他自己的詮釋意義。利用大眾所熟知的文字語意的聯想，可能提示著和歷史、文學、藝術、普世文化產生某種聯想，順利的將訊息傳遞給觀眾。

7、創意

創意，是指作品設計體現出創作設計者的創新，有鮮明的獨特性，能給觀眾帶來新鮮感。有創意的廣告或設計作品，才能以其獨特性和設計的巧妙給觀眾留下美好的印象。

四、常見的電視廣告失誤評析

考生常見的失誤主要是評析沒有從藝術分析的角度展開，主要表現在下列幾方面：

第一、評析等同於說明。

有些考生的評析只是將作品的畫面介紹說明一下，最後議論兩句就算完了。這表現了考生藝術修養的欠缺，缺乏專業思想。

第二、評析散亂，無完整結構。

有些考生只是將自己的感受分散地羅列出來，缺乏完整的結構。這表現了考生文字能力低下抑或寫作態度的隨意。

第三、缺少議論文要素，有些考生不明白影評、節目分析、廣告分析都屬於議論文，不會按照議論文的模式來寫，寫成觀後感、抒情散文等型別的文章都不會得高分。

一定要明白分析、議論方面的文章要寫議論文，論點要清晰、論證要合理、論據要充分，議論文應該是高中生作文訓練中經常寫的體裁，建議同學們好好回顧一下高中語文上所學的議論文寫作課程。第四、分析的角度過多。這一點我們在影評寫作部分也強調過了，無論是影評，還是節目分析、廣告分析，不要面面俱到，要選擇兩三個讓你有話可說的角度來進行分析，突出評論的重點。

歡迎各位同學踴躍留言或者私信。