寶格麗春節營銷，追溯中華文化源頭
一年中大概有那麼幾周時間，不少中國人是看農曆過的。
2021年12月末，也是臘月近在眼前的時候。一個源自義大利、全球化的奢侈品牌——寶格麗，在中國發動了一場營銷大活動。
好幾位寶格麗代言人，精心搭配了寶格麗從珠寶、腕錶到手袋、絲巾等等單品，以三波短影片，講了一個迷你的過年故事。
01
-
這場營銷是線上線下全覆蓋的，其中吸引最多目光的，當屬微信和微博。
你都不需要離開微信，就能從朋友圈廣告、寶格麗官方公眾號、影片號等等數不清的位置看到這幾個深受喜愛的寶格麗的明星。
從農曆臘月頭一直持續到臘八，一個15秒的影片裡，夜深人靜時，天各一方的舒淇、楊洋、文淇和佟麗婭，臉上帶著好奇和期待，步調一致走到窗邊。
窗外漫天煙花正在怒放，如流星雨一般簌簌落下，化為一道金光，落入他們每個人的掌心，變成一條寶格麗Serpenti Viper新年特別款項鍊。
這像是一件信物，每個人都露出若有所思的微笑。對家和親人的思念，在這煙花中天涯共此時。
Serpenti Viper這條為“年”而創作的蛇，在頭和尾部都點綴了色澤濃郁的紅寶石，寓意“一年從頭紅到尾”。
中國民間俗話中，動物的“尾”常常用來象徵“順風順水”，接近於“幸運”的含義。
寶格麗Serpenti Viper新年特別款項鍊
臘八前的這一段營銷，寶格麗把春節陣容鋪開，主角Serpenti Viper項鍊之外，寶格麗還以珠寶盒為靈感，設計了一個紅色的手袋，以新年生肖老虎為圖案，設計了特別款披肩，細看這些小老虎們還有不同的眼神，頑皮可愛。
這一階段，不管你在哪個數字平臺上看到這個故事的開端，都能一鍵開啟寶格麗官網或小程式精品店，新年特別款之外還有眾多新年單品，你可以快速便捷地選購。
臘月的日子過得很快，到了1月14日，農曆臘月十二，寶格麗春節故事的劇情有了新進展。
中國傳統的“重月重日”往往是重要的節日，從二月二、七夕到九九重陽，臘月十二有一種說法是叫“百福日”。
“十二迎百福，除夕貼倒酉”，在臘月十二這一天，人們要剪窗花、寫福字。
寶格麗春節營銷，在百福日釋出了舒淇揮毫寫福字，文淇剪窗花的短影片，巧妙遵照了這一習俗的時間表。最講傳統的人，看了會心一笑。
寶格麗還在這一階段投放了朋友圈廣告，點選進入搖一搖，有機會抽到寶格麗新年紅包封面，圖案正是煙花，和影片裡窗外的煙花圖案一模一樣，遙相呼應。
開啟這個紅包就像打開了一個熱騰騰的小世界，幾位代言人正在家裡忙著呢。在這一階段和受眾的互動開始了，邀請人們來寶格麗過春節。
在第二波短影片裡，楊洋走進大紅燈籠之中。過年掛紅燈籠講究必須是雙數，才能好事成雙。掛到高處，有鴻運當頭、步步高昇的寓意。形狀、大小、色彩均一，這種美是東方特有的。
到了臘月二十六，是辦年貨的日子。
在外的遊子們即將到家。“剛工作的弟弟”吳磊給家人精心挑選了大紅手袋，包裹進喜慶的大紅盒子，他步伐輕快，興沖沖地想給家人一個驚喜。
中國傳統民俗，“過了臘八就是年”，寶格麗認真遵守臘月裡的規矩，每一次釋出新故事都不早也不晚。
請出五位代言人，為每個人安排了恰當的準備工作，小妹文淇負責剪有趣的窗花，大哥楊洋期盼事業上步步高昇，初出茅廬的小弟吳磊，懂得給家人買禮物了，家裡馬上就要熱鬧起來了。
中國年俗多到不可勝數，各地還有獨特的習慣，寶格麗巧妙避開正月裡的習俗，在臘月裡只講臘月的故事。
02
-
年，起源於農耕時代，炎黃子孫把穀物的生長週期稱為“年”，甲骨文上的“年”字，像一個人頭上頂著沉甸甸的穀穗。《說文解字》解釋道：“年，谷熟也”。年是穀物生長的一個週期，與古代曆法密切相關。
四時有序、萬物有靈，天地之間有神明，古人過年，首要的是祭祀神明，祈求保佑。遵循四時節律展開最重要的事——農耕。
《周禮·春官》說：“正歲年，以序事。”在過年期間總結規劃，為下一年的農耕做好準備。同時，年又是上一個農耕週期的結尾，被賦予了慶祝豐收的意義。
古往今來，家家戶戶必定以極為豐盛的美饌佳餚，煥然一新的衣物和家居佈置，團聚在一起歡慶一番。
年的歷史長達數千年，經歷了複雜的演化。對炎黃子孫來說，年的本意，是融入血液的人生哲學。從農耕時代到21世紀的數字時代，很多習俗變了樣，而底色不變。
在這次春節營銷中，寶格麗悄悄追溯了中國年的文化源頭，從角色、劇情、節奏到細節，很多對傳統的尊崇是無形的。
寶格麗Serpenti Viper新年特別款項鍊
寶格麗Serpenti Forever系列虎年新年臻選珠寶盒手袋
寶格麗Heritage系列新年特別款迷你披肩
左右滑動檢視更多
影片劇情中大面積的煙花，選用的是華麗的金色，Serpenti Viper項鍊以色澤明亮的K金與紅寶石搭配，珠寶盒包袋多處運用了金色鏈節，融入了象徵寶格麗蛇頭配飾，而又同時是金燦燦的。
幾款披肩上的小老虎，毛髮也運用了金色調。金色是穀物成熟的顏色，是“豐收”這一古老熱望的象徵。
契合“豐收”氛圍的，還有寶格麗官網和小程式精品店。設計給人流光溢彩、琳琅滿目的印象，作品極大地被豐富，黃金光澤與春節永恆的主色調紅相互輝映，不少帶有圓形輪廓的單品，有圓滿之意。
豐盛、富足，就像年夜飯餐桌上滿滿當當的美味佳餚。
古人過年期間，對“安保”尤為重視，一項重要工作就是祛邪辟穢。“桃”被認為有辟邪的作用，經過千百年的演變，成為後來的春聯。
因為對紙張、文字修養有了更高的要求，春聯也反映了民間文化水平的提高。
有人說，春聯也有儒家文化中天人感應的意味，底層邏輯似乎是：“這一年來我勤勞自制，請天神檢閱，並在新的一年繼續保佑我”。
祭祀是與上天對話，是大事，而小到家家戶戶，過年的傳統習俗為一代又一代的炎黃子孫留下美好的回憶。團圓、歡聚頂頂重要。
老舍在《北京的春節》裡寫道，除夕這天，“在外邊做事的人，除非萬不得已，必定趕回家來吃團圓飯”。團圓意味著熱鬧，寶格麗集齊了多達五位代言人。
寶格麗五位代言人
在官方微信上，還設計了一個“串門兒”小遊戲，點選就能進入代言人家裡，遠在天邊近在眼前，讓人感受到濃濃的人情味兒，和大明星在一起過年的驚喜。
寶格麗春節前的整個營銷活動，不僅遵照東方哲學，還在細節上用足了心思。
以配色為例，紅色是絕對主角，對黑色的運用也十分巧妙，楊洋在黑西裝的口袋裡露出一抹紅邊，舒淇以大姐般的角色掌管著籌備過年的節奏，全黑的威風造型中，最醒目的是熱烈的大紅唇。
紅與黑，不正是源自春聯的配色嗎？
03
-
寶格麗源自義大利，在全球各地散發著古羅馬文化的迷人魅力。當春節營銷成為寶格麗的課題，也許很多人會饒有興致地注視這個挑戰。
今年，寶格麗沒有符號化地營銷春節，而是準備了一個周密詳盡的方案，將自身特色與中國傳統文化融為一爐，對傳統的理解，讓這持續一個月的營銷活動自然而然地走進中國公眾心裡。
五位代言人，有長幼之分，他們出演了相似而又各有個性的劇情，吳磊的突然出現讓人驚喜，像極了家裡童心未泯的弟弟，大年將近才匆匆到家。
大姐舒淇承擔了寫福字和貼福字的重要工作，這些無聲的細節讓人覺得欣喜、好玩。
年的歷史足有幾千年，農耕時代人們渴望的是豐收，對神明充滿敬畏。幾千年過去了，中國民間的過年風俗經過大浪淘沙，已經很難看出根源。
這也就是為什麼，如果不是生長在這片土地上的炎黃子孫，對年的認識往往容易迷失於符號和形式，而在精神層面離了題。
這一次寶格麗追溯到年的古老源頭，不論身在何處的中國人，不知不覺之中，被觸動、被感染。
這是辛勞一年應得的狂歡，在節奏放慢的“農閒”時節，每個人又可以憧憬和計劃新的週期了。
長按二維碼關注
