錦衣不能夜行，愛馬仕總有人買單

文丨螳螂財經（ID：TanglangFin），作者丨陳曦

一部熱播電視劇《三十而已》，讓全中國人都知道了奢侈品牌之間的鄙視鏈。

在劇中，女主顧佳和富太太們合影，她那價值6萬的香奈兒限量版2。55手袋，在富太太們人手一隻愛馬仕面前，完全不敢露頭，只能被藏於身後。更有意思的是，顧佳在富太太們發的朋友圈照片中，甚至找不到自己的身影，因為揹著香奈兒的她同樣沒有露頭的資格。

照片中站C位的富太太手上拎的，價值超過250萬的愛馬仕喜馬拉雅鉑金包，更是成為人們津津樂道的話題。大家都在討論拎一座房子在手上是什麼感覺。

一時之間，“愛馬仕出錢給電視劇打廣告”和“愛馬仕還用打廣告麼”這兩種說法引發了網友的熱烈討論。

那麼，已經站在時尚圈鄙視鏈頂端的愛馬仕，究竟要不要靠打廣告來提升知名度呢？

官方資料顯示，愛馬仕近10年在廣告上的投入，遠遠低於其他三大奢侈品集團LVMH、厲峰和開雲。從財報統計數字來看，愛馬仕近十年來的營銷費用率穩定在5%左右，而LVMH、厲峰的營銷費用率則逼近40%。

事實上，愛馬仕連營銷部門都沒有。2014年9月，《福布斯》英文版雜誌的一篇文章評論“愛馬仕沒有營銷部門”這個命題的一段話就被人屢次提及：“為何要有呢？就像麥肯錫沒有諮詢部門，微軟也不設軟體部門一樣，營銷就是愛馬仕的核心業務。”

那不愛打廣告的愛馬仕究竟是怎麼營銷的呢？近幾年，不斷有聲音說，主攻中年貴婦群體的愛馬仕也面臨中年危機了，愛馬仕真的到了中年危機了嗎？

十年高增長，秘訣就是“稀缺”和“難買”

作為最頂級的奢侈品品牌，這十年來，愛馬仕的銷售收入和淨利潤一直保持高額增長。翻閱愛馬仕的財報，2019年，愛馬仕的銷售額大漲15。4%至68。83億歐元，創歷史新高，營業利潤增長16%至23。396億歐元，淨利潤上漲8。75%至15。28億歐元。從下圖這兩條陡峭的曲線就可以看出愛馬仕高增長的態勢。

反觀其他奢侈品牌的起起伏伏，愛馬仕一路向上的勢頭讓它成為世界上最賺錢的奢侈品牌。

為什麼愛馬仕可以連續十年都能保持賣得這麼好呢？其實總結起來就兩個詞：稀缺和難買。

稀缺體現價值，難買彰顯特殊。

先來說稀缺。以站在C位的富太太手中拎的喜馬拉雅鉑金包為例，它的皮質是白色或者白化鱷魚皮，而這種鱷魚非常稀有。另外，由於鱷魚的背皮骨化嚴重，不適合用來做包，一般要用鱷魚的腹皮，所以一隻手袋大概需要兩到三張皮。同時，這些皮的紋路、顏色還必須十分接近。找到合適的皮之後，再用複雜的工藝，將白鱷魚皮變成漸變色。

很多人可能會有疑問，難道愛馬仕沒有鱷魚養殖場嗎？現在什麼不能養呢？從牛羊到小龍蝦，只要人類想要的，都能養。沒錯，有專門的鱷魚養殖場做愛馬仕的供應商。愛馬仕還全資控股了鱷魚皮生鞣製公司SOFICUIR和擅長處理珍稀皮革的Gordon-Choisy。

但由於鱷魚養殖對氣溫、水的清潔程度都有很高的要求，很難形成大規模，目前全世界飼養的鱷總量已有200萬條，主要分佈在東南亞一帶。與此相對比的是牛的數量，據公開資料統計，2018年光中國的奶牛數量就有860萬，像紐西蘭、德國、美國等養牛大戶，奶牛數量也都超過了500萬。

原材料較少固然是愛馬仕手袋稀缺的一方面，另一方面是愛馬仕手袋的製作週期很長。

在工業化日益發達的今天，愛馬仕彷彿還活在中世紀，愛馬仕的包不走生產線，而是純手工製作。其他品牌也有純手工包，比如顧佳背的香奈兒2。55也是純手工製作，只不過香奈兒採取的是分工合作的方式，每個匠人負責一個部分，然後由6位匠人一起完成，總共花費10個小時左右。

但愛馬仕卻要凸顯得更與眾不同一點，愛馬仕堅持手袋全程只有一位匠人參與。一個Birkin需要耗費一位熟練匠人48小時的時間計算，一個愛馬仕制包工坊一個月僅能生產15隻手袋。而一個熟練匠人也許要培養10年才能獨立製作一隻鉑金包。

稀缺只能說明它的價值，只要想買，難道不是“有錢能使鬼推磨”嗎？還真不是。

這就說到了愛馬仕手袋的難買。

愛馬仕手袋的難買眾所周知。如果你進店，想問SA有沒有Birkin或者Kelly，SA只會微笑地告訴你沒有。但是真的沒有嗎？不一定，如果你買了店內一些其他東西，SA會將你列入Waiting List，至於要在Waiting List上待多久，則取決於你買了多少配貨，而SA永遠不會告訴你多少配貨就夠了。

根據買家的經驗總結，以顧佳那款鴕鳥皮的手袋來說，售價16萬人民幣，在北上廣深等一線城市普遍規則是配貨要到1。5-2倍，也就是說需要買上30萬其他產品，才能夠獲得資格去購買這隻手袋。而這中間的浮動空間則取決於和SA的相熟程度，比如要認準一個店員買東西，積累老客戶的信用；再比如要加店員微信，時不時給她的朋友圈點個贊。

所以能買到愛馬仕手袋，尤其是暢銷款，不是有錢就夠了，要讓SA覺得值得給你配貨，畢竟Waiting List上的人名那麼多，大家都有錢。愛馬仕將“暢銷商品帶動周邊商品”這套模式耍得明目張膽、爐火純青。

越難買就越擠破頭買，在買買買之下，愛馬仕的名氣越來越大，銷量也越來越好。

愛馬仕還能一路狂飆嗎？

那麼，愛馬仕還能繼續這樣增長下去嗎？它的增長點又在哪裡呢？

要討論增長點，“螳螂財經”以為首先就要討論消費人群。

愛馬仕有一批忠誠的“貴婦”買家，她們也許是豪門富太太，或者是事業有成的職場女性，不管她們熱不熱衷於買愛馬仕，但她們都認可愛馬仕是身份、地位、財富的象徵。

英語中有一個單詞叫“Status Bag”，意思是“身份手袋”，你用的手袋代表了你的身份。這一點中外同理。

像香港富豪劉鑾雄的太太甘比，傳言其有700只愛馬仕手袋，有好事者一一數過其公開露面提的手袋，都超過了110只。據說印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣穎家中有超過200只愛馬仕手袋。

足球明星貝克漢姆的妻子維多利亞也有超過100只鉑金包。人類學家薇妮斯蒂·馬丁在搬入紐約上東區時，發現如果沒有一隻鉑金包就會備受歧視，不僅自己被孤立，孩子在學校也會被孤立。在她的新書《我是個媽媽，我需要鉑金包》中，她毫不諱言地寫道：“上東區是個階層分明的地方，你所擁有的東西，是在告訴別人你屬於哪個階層，以及你有多少財富，人脈與力量。”

總而言之，就消費人群來說，愛馬仕真的不缺買家。在2019年報告期內，愛馬仕在全球所有地區的銷售額都是增長的：法國本土銷售額增長8。1%至8。67億歐元，歐洲其它市場銷售額增長8。6%至12億歐元，美國市場銷售額增長15。5%的增幅至12。4億歐元，在包括中國內地的亞太地區銷售額則大漲19。5%至34。53億歐元，已超過歐洲成為全球最大市場。

再來看主打商品。

從2019年財報來看，2019年愛馬仕的皮革商品和馬具收入34億歐元，佔總收入的49。6%，同比增長11。3%。很多人認為，過度依賴手袋的收入是愛馬仕的危機之一，但其實這種比例分配和愛馬仕的配貨模式是暗中契合的。所以說，愛馬仕不是“過度”依賴手袋，而是“完全”依賴手袋。只要消費者願意為配貨模式買單，過度依賴手袋就不是什麼危機。

愛馬仕的手袋在過去幾年間的價格一直在上升，在一個介紹《愛馬仕為什麼這麼難買》的影片中可以看到，黃金和標普500指數的價格震盪上行，而愛馬仕的價格上升曲線則是一根直線，且上升幅度更大。

“螳螂財經”注意到，人們對愛馬仕手袋的認可還體現在另外兩個市場上，一個是二手市場，一個是假貨市場。

由於愛馬仕每年新出的包手袋數量十分有限，這就導致了二手市場的繁華，二手奢侈品交易網站Vestiaire Collective釋出的歷年10款最保值手袋排行榜中，愛馬仕的鉑金包Birkin常年位居前三，且消費者需要支付溢價才能買到在新品店難買到的款式。

在假貨市場上，B站一位up主“十音”曾採訪過一位高仿工廠主，這位業內人士稱，愛馬仕的手袋同樣可以列為最受歡迎的手袋前五位。

《三十而已》的熱播讓愛馬仕更加廣為人知，事實上作為全球最大的消費市場，中國地區的奢侈品規模的增速也是全球最快的。麥肯錫報告顯示 ，到2025年中國奢侈品消費總額預計增至1。2萬億元，全球佔比達到40%。相信在看完電視劇後，會有更多的人直奔愛馬仕門店詢問。

只要虛榮還存在於人類的基因中，只要人們還堅信“富貴不還鄉，如錦衣夜行”，奢侈品的未來永遠可期。財富雖然永遠在流動，但手握財富的人的心理卻是相似的，所以，站在奢侈品鏈頂端的愛馬仕永遠有人買單。