辛巴解禁，直播已無“江湖”

江山父老能容我，不使人間造孽錢。江湖不是打打殺殺，那是人情世故。

2月21日，被快手封禁了60天的辛巴解封了。

兩個月，“獅王”歸來，江湖還是那個江湖？

再次“解封”的辛有志是否會重建奇蹟，又或是從此沉寂？

再次歸來的辛有志與平臺快手的“微妙”關係又將走向何方？

辛巴，還會是直播電商界的王者麼？

億邦動力注意到，這兩天的微博，辛有志“開工大吉”話題正在開啟，舞獅鑼鼓喧天，“沒有人會放棄7000萬粉絲，不管結局如何，都得重出江湖奮力一搏。”一位接近辛有志團隊內部人士如是說。

顯然，辛巴再次解封，不是故事的結束，而是另一場劇情的火辣開始。

01 再無草莽的江湖

“桀驁不馴的辛巴，終於學會了鞠躬道歉。”這是快手上另一位人氣主播二驢在辛巴就“燕窩事件”鞠躬道歉後這樣調侃。

事情要回溯到去年10月25日，辛巴團隊主播“時大漂亮”在直播時推薦了一款即食燕窩產品，隨後有消費者質疑這款產品不是真的燕窩，而是糖水。

11月6日辛巴迴應稱，將對造謠者追究法律責任，傾家蕩產也要讓造謠者自是惡果。態度非常強硬。

11月19日，職業打假人王海釋出了一份檢測報告，直指辛巴的辛選直播間所售即食燕窩產品為“糖水”。

11月27日，辛巴透過社交平臺釋出《辛有志寫給廣大網友的一封信》，信中承認燕窩產品確實存在誇大宣傳，並提出先行賠付方案：召回全部產品，承擔退一賠三責任（共銷售57820單，銷售金額1549。58萬元，共需先退賠6198。30萬元）。12月，該事件被廣州市場監督管理部門介入調查。

12月23日，監管部門公佈處理結果，辛巴旗下公司被罰款90萬元；隨後快手方公佈處理措施，封停辛巴個人賬號60天，旗下27名主播被封15天。

監管部門的通報指出，在直播帶貨過程中，主播辛巴僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內容，加上對商品的個人理解，即對商品進行直播推廣，強調商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實屬性為風味飲料，存在引人誤解的商業宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。

據悉，和翊公司成立於2017年，為廣州辛選供應鏈有限公司100%持股，法定代表人為計夢瑤。每經記者注意到，辛選為辛巴創立的電商品牌，股權穿透後股東為辛巴和計夢瑤。

梳理時間線，可以看到辛巴的“燕窩事件”經歷了“告人—道歉—封禁”三部曲，前後一個多月。

“當‘燕窩事件’在網上發酵時，辛巴團隊的迴應非常糟糕，強硬、粗暴、不專業。跟自己的設立的‘給消費者而不是商家做買手’的仗義形象形成了180度差別。”訊息人士指出，辛巴家族曾有人放話，“沒事的，罩得住”。帶著小鎮青年無知膨脹的土味話語，從一個側面反映出，這隻由數個草莽英雄集結並快速走紅的團隊，並未對當時的形勢有清醒的認知。

一個辛巴團隊前員工在脈脈上評價“燕窩事件”時說道，“這件事兒，說到底就是一個暴躁的土老闆，並沒有準備好跟外界的一切接觸。”

對快手來說，封禁辛巴60天，是那個時刻“止血”的必然動作。與辛巴家族不同，當時正全力籌劃香港上市的快手知道，輿情發酵，必然會燒向平臺，“捨車保帥”是理性選擇。也是對辛巴等“坐大諸侯”的敲打和警告。

快手似乎已經做好了與辛巴“切割”的準備。擁有7000萬粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV 133億。2020年，快手在電商上突飛猛進，GMV突破2000億。

辛巴一度號稱將做到1000億的帶貨規模。但從各大第三方資料監測看來，辛巴2020年實現的帶貨交易額與目標相去甚遠。

根據新榜年度直播帶貨資料顯示，包括辛巴、蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮、趙夢澈在內的幾大家族主播，2020年共計帶貨195。9億。

另一方面，辛巴從快手直播上消失的 60 天，流量和金錢有了其他的流向。一批主播湧上頭部。美妝賬號 “瑜大公子” 近一個月來漲粉 300 多萬，帶貨成交額超過 7。12 億，粉絲總數已經超過 1500 萬，成為頭部美妝主播。

但這依然不能阻擋7000萬粉絲對辛巴的“忠誠”。隨著辛巴致歉宣告的披露，粉絲們為自己的偶像有這種“擔當”而欣慰不已。

人心曲曲彎彎水，世事重重疊疊山。而重出江湖的辛巴或許會發現，江湖已不再是那個江湖。

02 沒有辛巴的快手，只有快手的辛巴？

“快手，希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源，請珍惜我的本事和資源。”這是去年因為與散打哥糾紛，第一次被快手平臺封禁時，辛巴對快手的喊話，或者說是叫板。

當時，快手直播帶貨前十名的主播，前六名都是辛巴家族。“一方面，辛巴家族給快手帶去了極高價值的私域流量，另一方面，辛巴等六大家族盤踞快手，也讓平臺芒刺在背。”直播行業人士分析道。

氣場來自於實力，正是因為是快手第一大門派，辛巴不止一次向他人“開戰”：直播時突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機，炮轟張雨綺“裝大方”，與其他主播罵戰，直播場外怒斥保安登上熱搜……

裂痕在產生、擴大。

快手平臺從2018年就一直在加速“去家族化”步伐，並努力洗去身上的“土味”。對於快手而言，要上市，就必須走向“正規軍”。從快手的招股書中可以看出端倪，快手著重披露了一項資料，截至2020年6月30日止六個月的內容創作者佔快手平均月活躍使用者的比例約26%。與此同時，辛巴為代表的幾大家族的直播帶貨資料，依然搶眼。

快手早期打著“多元”旗號，與抖音側重在公域流量不同，快手流量更多的是私域流量，不同的底層邏輯導致了快手必然走向“家族化”“門派化”。快手早在2018年就意識到了這個問題，只是尾大不掉，削藩談何容易？

2018年7月，快手推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、引進明星和主持人等多種措施，除了為了提升品牌形象，某種意義上還是為了弱化辛巴所代表的家族勢力。花重金讓周杰倫開設首箇中文社交媒體，直播半小時打賞收入超過2000w；邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業家開直播，給首頁卡頁推薦……這些都是快手的嘗試。

快手科技副總裁餘敬中公佈的資料顯示，目前快手已經與60家媒體MCN建立合作，大多數是廣電MCN，目標是在明年3月底前與100家媒體MCN通力協作。“我們要在媒體領域繼續拓展和推進MCN模式。”

快手的創始人宿華向來有普世情結。頭部主播對流量的快速聚攏，與快手的價值觀南轅北轍。即便是在電商直播層面，快手也願意把流量給到中腰部，進而豐富社群生態，促進更多主播的活躍性。“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。” 快手電商營銷中心負責人張一鵬在接受媒體報道時說。

據快手電商方面介紹，快手主要的流量和主要轉化集中在 10-100 萬粉絲主播身上，100 到 1000 萬粉絲量的主播資料表現反而偏低，1000 萬粉絲量以上的主播 GMV 和流量佔比更低。“我們是頭部的明珠太亮了，但是他再亮，也沒有多高。”

但尷尬的是，周杰倫在快手2000多萬打賞金額中，竟然有60%是辛巴家族貢獻的。不過，令快手稍微寬慰的是，到2020年12月，快手直播帶貨前10位主播中，辛巴家族下降到了四位。

“辛巴與快手已經形成了利益共同體，雙方產生了戒心，但目前都不具備徹底撕破臉的資本。”一位美妝MCN機構的負責人告訴億邦動力。

快手目前內有辛巴等“藩鎮割據”，外有抖音、淘寶等強敵環伺。再次翻開快手的招股書，快手淨虧損曾一度縮小，但從2018年探索直播電商等新興業態開始快速擴大。2018年、2019年分別淨虧損124億元、197億元，2020年上半年，這一數字擴大到了681億元。哪怕是經調整淨利潤，今年上半年也淨虧損63億元。

前述人士認為，球在辛巴這邊，如果不認真反思，言行一致，即使平臺不拋棄不放棄，使用者也會放棄，他之於平臺的價值將不斷弱化；對快手來說，轉型、擺脫對辛巴等幾大家族的依賴是長期戰略，“藩鎮”們若不鬧事，幹出有違快手價值觀的事兒，平臺自當容忍；否則，“削藩”則是必然，主動權在快手平臺。

有人、有平臺、有資本、也有“小鎮”來的混不吝，各懷心腹事的江湖故事還將持續下去。

03 誰會繼續翻車？

直播帶貨經歷了2020年泥沙俱下式的狂飆，不只是辛巴、李佳琦、羅永浩這樣的頭部直播主陷入了假貨爭議，連帶讓整個直播帶貨行業遭到了前所未有的質疑。

中國消費者協會的調查顯示，“商品價效比高”是直播購物的核心驅動因素。與之相對應的，則是貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等諸多投訴。

“我們和品牌商討論價格，原價100元對方給我們打7折。在這個基礎上我和品牌方承諾銷量，你再給我送多少贈品。”入駐快手的某MCN曾講解了直播帶貨的最簡單邏輯。

億邦動力透過與多位行業從業者交流後瞭解到，目前，大部分主播機構的選品機制主要依據商家提供的企業經營資質、商品質檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團隊親自試用或試吃等方式完成。

不少直播機構還會把“是否有明星、主播在直播間推廣過這款產品”作為考慮因素之一，因為中腰部主播機構會預設頭部主播所屬MCN機構有更嚴格的招商選品標準。

辛巴燕窩事件後，辛選團隊在宣告中指出，因辛選團隊在選品、質檢方面相關知識儲備不夠，未能甄別出產品資訊存在誇大宣傳的內容，存在疏漏。基於此，辛選內部也啟動了整改升級，具體措施包括加強品控審查力度，引入各行業“專家”，與專業檢測機構、高等院校實驗室建立戰略合作等。

實際上，選品困局並未辛巴獨有。辛巴們也絕非是應該被處罰的唯一主體。

口誅筆伐之下，業界需要更清醒的意識到，無論從法理層面還是直播平臺治理層面，主播、商家、平臺等直播營銷活動的參與者之間責任該如何界定？

辛巴、羅永浩、薇婭等直播網紅均屬於推廣導購類主播。其法理層面，推廣類主播一般是透過直播間向觀看者展示產品並加以解說，消費者需要點選商品連結跳轉至第三方商家店鋪購買，由店鋪經營者承擔所有售後服務，帶貨主播賺取廣告推廣服務的佣金，而非銷售利潤。

“根據廣告法的規定，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、釋出或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”基於此，律師黃偉認為，在辛巴燕窩事件中，承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構。

而對於快手平臺來說，做好供應鏈管理問題勢在必行。於是，快手在2020年，與京東合作，補足快手電商在貨品質量、配送售後等環節的不足。同時，快手開啟多元化明星入駐策略，提高品牌調性，為良性發展做準備。

去年8月，辛巴在接受媒體採訪時，還不忘輸出對行業的高維認知：“行業的泡沫更多在於這些人如果不能規範，還是以割韭菜的方式去做，這個市場（遲早）會成為泡沫。只要靠譜做產品就不會泡沫，老百姓認的是產品，不是一個人。”

江山父老能容我，不使人間造孽錢。

但願辛巴能記得，如果這一次他還有重整江湖的機會。

本文轉載自微信公眾號“億邦動力”（ID：iebrun），作者：林嶽中

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