12年，《大魚海棠》到底經歷了什麼？

在國產動畫電影市場，你可能再也找不到比《大魚海棠》更受關注的作品了。去年這個時候的《大聖歸來》當然也大受好評，但它的關注主要來自上映之後的口碑，而《大魚海棠》卻在上映前就已經將熱度炒到最高。

這部被寄予厚望的電影在上映一週後，口碑呈兩極分化，目前的豆瓣評分為6。6分，低於《大聖歸來》的8。6分。但在這樣的情況下，《大魚海棠》仍然拿到超過3億元的票房，並在首映日獲得19%的排片，之後五天排片一路攀升至25%——作為對比，《大聖歸來》首日的排片率僅為9%。

情懷，是目前你能看到的所有關於這部電影的討論中都會提到的詞。兩個有夢想的動漫愛好者，一個源自夢境的唯美故事，被稱為“國漫希望”的精良預告片，長達12年的爭取和努力……每一個賣點都足夠動人，幾乎滿足了一部市面公認的“情懷電影”的全部要素。

情懷這個標籤讓這部電影在上映前被架得越高，也導致上映後它的口碑跌得越重。但另一方面，拋開情懷不談，這部電影經歷不斷跳票的12年，剛好也是中國電影市場發生巨大變化的12年。假如從這個角度看，那麼這個小團隊經歷過的困難，看到過的希望，浪費過的機會，其實大部分都能在電影市場變化的時間線上找到相對應的事件節點。

注：截止到7月12日晚，《大魚海棠》的票房已有3。01億

2004-2008 從一條7分鐘的flash開始

彼岸天的辦公室座落在北京東四環旁一間商住兩用的居民房內，這個兩層的loft不到200平方米，最熱鬧的時候擠進過50多名動畫師。它是梁旋和張春在2005年創辦的一家公司，縮寫是“B&T”，取自兩人英文名字的首字母。這間703室的大門上貼著的一張泛著毛邊的列印紙，上面印著一隻胖乎乎的熊貓和瘦瘦的雞，這是彼岸天早期做過的一個名為BOBOTOTO原創動畫中的形象。在公司成立之初，這個原創動畫的形象授權每年能幫公司補貼近百萬元，讓彼岸天度過了最初透過商業廣告養團隊的日子，當年那句“Welcome to our dream”的slogan也成為彼岸天的片頭廠標，也就是你後來在《大魚海棠》電影中看到的第一個畫面。

張春與梁旋創造的波波和託託被年輕一代視為“愛與夢想”的代言。

《大魚海棠》的故事最早源於導演梁旋在2004年的一個夢。當時他還是清華熱能動力專業的學生，在上了3年“鍋爐系”之後梁旋決定從清華退學，與清華大學美術學院的張春合作了一條時長7分鐘的關於女孩與魚的flash動畫。這幫他們在一個flash比賽上拿到8萬元獎金。倆人計劃著用這筆錢作為啟動資金，擴充短片，最好是能拍成一部動畫電影。

從7分鐘的flash《大魚》，到90分鐘的3D電影《大魚海棠》，彼岸天花了12年的時間。

2008年，梁旋負責編劇，張春做美術設計，完成了故事的初級劇本和原畫設定。在獲得了聯創策源25萬美元的風險投資後，他們正式啟動了樣片的製作過程。

對照這一時期的國內電影市場，相對於真人電影，國產動畫對投資人來說並不是很有吸引力。影院經理在考慮給電影排片的時候，首要的考慮因素還是有沒有大明星和大導演。所以那時候我們能看到市場上賣座的動畫電影只有《麥兜》和《喜羊羊》，面向成年觀眾賣得最好的則是由上海文廣出品的《風雲決》，票房也僅有3000萬元。周星馳後來嘗試過將自己的《長江7號》電影改編成動畫，最終以1000萬元的票房慘淡收場。

在梁旋當時的估算中，按照好萊塢慣例，完成《大魚海棠》電影至少需要2000萬元製作資金和1000萬元宣發預算。這在當時，對於任何一家電影公司來說，投資上千萬製作費用於動畫電影都要承擔很大的風險，畢竟動畫製作週期長，不確定性大，相比於經過兩三個月拍攝就能包裝上市的的真人電影，投資人並沒有足夠的時間和耐心去生產一部動畫電影。

2009-2013 完成樣片，但幾次融資失敗

2009年，梁旋和張春完成了《大魚海棠》15分鐘的樣片，並主動上傳到網路，也是在那個時候，很多人第一次知道《大魚海棠》的名字。藉著這個時機，梁旋和張春帶著劇本和原畫見了無數投資人。

2009年，華誼兄弟才剛上市，而光線還在靠將《中國娛樂報道》、《音樂風雲榜》等電視節目賣給全國各地的地方臺盈利，內地電影票房離突破100億大關還有兩年時間。無論是華誼還是光線，對於投資和製作電影都慎之又慎，喜歡用的是馮小剛或是姜文等已經經過市場驗證的票房保證，新人並沒有太多出頭機會。

因此，7年前的梁旋和張春想要尋求資金，找到的是當時還在電影市場佔上風的中影、上海文廣等體制內文化企業，然而就像是感應到中國的文化產業即將迎來井噴期一般，這些企業在2009年前後都在尋求改制，希望藉資本市場的助力謀求更大的發展（後來中影的上市幾經挫折，巧合的是，在7月8日《大魚海棠》上映當天，中影才拿到證監會IPO批文，正式進軍資本市場）。當時的他們自然無暇顧及一部看不到回報的動畫電影，梁旋和張春先後跟上海文廣和中影談過投資，最終都沒有下文。

從外部找投資困難重重，梁旋還想過自己賺製作費，比如2011年的社交遊戲火爆，梁旋就用一個月的時間搭起了一支遊戲團隊，只做了八個月就匆匆上線了一款名為《BT。小星球》的遊戲，結果非但沒賺到快錢，還將之前透過品牌授權和樣片獲得的電影基金全賠進去了。此後漫長又坎坷的三年融資時間中，梁旋和張春解散了大部分的團隊，打算等待新的機會。

《BT小星球》是一款同時擁有模擬經營、角色養成、成就收集、休閒競技的綜合型社交遊戲。

2013-2015 獲得光線投資，進入中期製作

在彼岸天逐漸淡出人們視線的時候，中國電影市場也發生著變化。2013年中國電影票房超過了200億，是三年前的一倍，電影院總銀幕數也達到了17500塊，比三年前多了將近2倍。2012年年底，總成本6000萬的喜劇《泰囧》上映，累計13億的總票房迅速打破了中國的票房記錄，並把單片觀影人次首次提高到4000萬，電影市場成為了各路資本爭相進入的領域。

梁旋和張春再一次感覺自己看到了希望。“等2013年我們想要再次啟動融資時，就覺得不能再把希望單純寄託在別人手上，我們想用資料去說話，所以才發起了眾籌。”梁旋說。

2013年6月17日，《大魚海棠》發起眾籌，專案上線後的第5個小時，就完成542880元籌資額。

2013年6月的時候，團隊把電影專案書放上了眾籌網站“點名時間”。眾籌在2013年還是個新鮮事物，無論是創業專案啟動還是文藝青年旅行缺錢，都喜歡玩一把眾籌。成本不高，但又需要營銷的電影也看上了眾籌。在《大魚海棠》之前，《十萬個冷笑話》已經透過眾籌募集了137萬元，《大魚海棠》最終籌到了158萬元。對一部製作預算2000萬的電影而言，100多萬的眾籌資金只能算杯水車薪，但它起到的更重要的作用是宣傳，引起業內大佬，比如王長田的注意。

在同一時間段，光線已經從一家主營電視節目製作的公司轉為主營電影的公司，由光線影業出品的《泰囧》幫助光線完成了轉型，一躍成為國內一線的民營電影公司。而《泰囧》的導演正是從沒做過電影導演的徐崢，隨後兩年裡，新老電影導演完成了一次更替，張藝謀、馮小剛、陳凱歌的電影反響平平，徐崢、趙薇、韓寒乃至郭敬明等新導演的作品反而在票房上大放異彩。這背後反映的實際上是觀眾年齡層和口味的變化。

王長田當時預計中國不久之後就會出現30億票房的國產片，也會出現10億票房以上的動畫片，動畫電影成為光線設想中的新贏利點。那年8月，梁旋和張春帶著已經定稿的劇本第一次見到了王長田，談了6個小時故事和世界觀的設定，三天後彼岸天成為了光線動漫部門投資的第一個動畫團隊。在那之後，光線還相繼投資了 13 家動漫公司，其中就包括《大聖歸來》導演田曉鵬的十月文化。

“之所以接受光線的投資主要是因為他們跟我們談的一直是故事而不是票房。最終制作成本差不多3000萬出頭，再加上宣發費用，總成本在五千萬左右。製作資金我們跟光線基本上各一半，宣發基本光線墊付了。”梁旋說。

拿到光線的投資之前，彼岸天的團隊已經收縮到了不到10人。但解決資金的問題之後，梁旋和張春要面對的難題還有很多，最急迫的是怎麼找到合適的人。在中國，動畫中期製作人才非常匱乏，特別是原畫師。張春最終找到了10個符合自己標準的原畫師，但對於一部90分鐘的二維動畫電影來說，這是一個龐大的工作量——一秒24幀的動畫就需要12張原圖。團隊在做好分鏡和手繪這12張原畫圖之後，把中間用電腦填補的批次化的動畫部分交給了韓國和上海的兩個外包團隊。

為了製作電影中成人禮的背景圖，張春足足用了3三個月的時間。

最終，《大魚海棠》實際的製作時間為 3 年，這個時間長度符合好萊塢和日本動畫電影平均製作週期，但彼岸天畢竟是一個在工業製作方面並不算熟練的動畫製作團隊，對流程的控制和對外包團隊的掌控力不足導致了大量鏡頭需要返工。最誇張的時候，200個鏡頭中有100個需要重新返工，工作室內最大的一個部門被張春稱作“擦屁股”小組，主要就是負責解決這些需要返工的鏡頭。

2015-2016 策劃宣發 轉制3D

2015年，暑期檔上映的《大聖歸來》的票房成功提升了整個市場對國產動畫電影的關注度，多年前靠一段精美的預告片就勾起很多人期待的《大魚海棠》也隨之被“挖墳”討論，市場的期待對創作者自然是一種無形的壓力，這也讓光線在為《大魚海棠》做發行的時候更為謹慎。

“在光線內部，《大魚海棠》是今年整體片單中的S（super）級專案。”光線傳媒宣傳總監曹曉北說。與真人電影相比，動畫電影發行有很多特殊性，沒有明星，不好找新聞點，只能靠曝光物料等周邊，但這又容易劇透，所以一直以來動畫電影都沒有什麼很出彩的營銷案例出現。

《大魚海棠》的宣傳從今年1月就啟動了。從排片選擇上看，暑期檔是最好的選擇。在去年的國產電影保護月中，《大聖歸來》最終票房超過 9 億元，重新整理了國產動畫電影票房紀錄，《大魚海棠》選擇了同樣的檔期，跟它一起競爭票房的主要是《寒戰2》等中成本港片，有效地避免了與一個月之後《萌寵大作戰》和《冰河世紀》等好萊塢動畫電影的正面競爭。一個合適的檔期再加上去年《大聖歸來》重新整理的紀錄，影院對這個片子的排片也有了另外的對待——比起其他動畫電影上映是5%到10%的排片率，《大魚海棠》19%的排片率很有優勢。

在營銷上，《大魚海棠》主要集中在海報和主題曲的釋出上。除了張春自己手繪的多款海報外，光線還請來了業內最著名的海報設計師黃海設計了一款世界觀海報，同時配合了網路人氣歌手周深演唱的主題曲一起推出。相比與去年《大聖歸來》在上映一個星期後開始的衍生品策劃，《大魚海棠》在今年春節前就跟天貓談成了合作，“我們已經有超過30個品牌，100個品類的授權。”梁旋告訴《第一財經週刊》。這也是如今的電影宣發和2009年之前的重要不同，電影宣傳已經不是侷限於電影圈裡的事情，電商、線上售票、快消品，甚至是遊戲開發商，滴滴出行、58同城等App都想要參與瓜分電影市場這個大蛋糕裡。一部電影如果被認為有票房潛力，它會在你的生活裡無處不在。

《大魚海棠》世界觀版終極海報

2016年3月，在看完《大魚海棠》的試片之後，光線跟彼岸天商量最終決定將這部二維動畫轉製成3D。這一方面是因為全片50%的場景都是下雨天，二維動畫中的雨水很難做出層次感，會影響最終效果的呈現，另一方面也可以解釋為和幾年前的市場相比，3D已經成為更流行的產品形式，而且更高的票房收入也意味著更高的回報率。

在光線的規劃中，如果《大魚海棠》第一部受到市場認可，第二部也將馬上提上日程，這是彼岸天在前期構建世界觀的時候就已經有的規劃。以目前的市場反饋，雖然不是好評一片，但票房和關注度應該已經足夠支撐第二部啟動了。這個小團隊可能再也不用經歷另一個糾結的12年，中國電影產業正在高歌猛進，儘管這個市場已經有了更多需要解決的問題。

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