黃天鵝-用可生食雞蛋標準的新品類“敲開”新局面

黃天鵝-用可生食雞蛋標準的新品類“敲開”新局面

雞蛋，是人們經常食用的食材之一。基本上家家戶戶的廚房裡幾乎都放有雞蛋，它無論煮著吃，煎著吃都非常的方便。而且雞蛋還有很高的營養價值，是優質蛋白質、維生素的良好來源。

然而老百姓餐桌上最基礎而普通的雞蛋食材，正因可生食雞蛋這一新品類的湧現而在國內掀起消費升級浪潮，併成為風險投資關注的新熱點。

京東生鮮資料顯示，可生食雞蛋已佔據京東平臺1。5元/枚以上中高階雞蛋市場近50%份額，品類銷售年複合增長達6倍。天貓平臺數據顯示，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，2020年消費人數、銷售規模同比增長超2倍，並貢獻了天貓蛋品近1/4的市場份額。

成立不到四年的黃天鵝，是可生食雞蛋賽道的佼佼者。其創始人及團隊有著20多年的行業經驗，試圖在再傳統不過的蛋品市場中，用可生食雞蛋的新品類“敲開”新局面。他們把這樣的創業想法付諸實踐，不僅在消費者端快速獲得認可，讓公司連續兩年實現營收層面的翻倍增長。同時，團隊本身也屢次獲得投資人真金白銀的支援。

據瞭解，黃天鵝創立以來陸續獲得璞瑞資本（Proterra Investment Partners）、中金匯融、建發新興投資、益源資本、隱山資本等的投資。今年1月，即便是在消費投資普遍降溫的大環境中，黃天鵝依然完成超6億人民幣C輪融資，創下近幾年基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額最大紀錄，峰尚資本、華映資本等參與到此輪融資中。

有知情人士對21世紀經濟報道透露，黃天鵝最近兩輪融資中，投資人爭相搶投，表現出深厚的興趣。“我們希望在公司發展的不同階段，選擇相對匹配的資本方。創業者和投資人只有理念相互認同，都秉承長期主義、產品主義的思維，才能夠走到一起。”黃天鵝合夥人、集團戰略品牌中心負責人劉勇對21世紀經濟報道說。

他表示，目前可生食雞蛋市場正逐步成為主流，需要強調的是，“可生食”是一種標準，而不是純粹提倡生食。相比普通雞蛋，可生食雞蛋更加安全、美味、營養，可以滿足溏心蛋、單面煎等更多非全熟場景的雞蛋食用需求。黃天鵝希望透過可生食雞蛋產品的推出，為消費者帶來雞蛋消費升級的體驗，並不斷帶動蛋品行業向更高品質的方向發展。

專業團隊切入可生食雞蛋市場，滿足新興人群雞蛋消費多元化需求

中國是全球最大的雞蛋生產與消費國，年產量超過3100萬噸，市場規模高達3000億元。但千億級的蛋品市場卻極度分散，品牌雞蛋佔比不到5%，整體上是處於有品類、無品牌的狀態。反觀歐美、日本等發達國家，蛋品市場呈現出高集中度、高品牌化和深加工化的特點。

國內蛋品消費孕育著怎樣的新機會，什麼樣的品牌才能在龐雜的蛋品市場中脫穎而出？為了弄清楚這些問題，黃天鵝創始人曾帶領團隊對歐美、日本的蛋品市場進行深入研究。

研究過程中團隊發現，與中國消費者相比，歐美、日本消費者使用雞蛋的場景有很大的不同。

在中國，消費者主要吃全熟蛋，包括將雞蛋煮至全熟乾硬狀態下的水煮蛋、炒雞蛋、煎雞蛋等吃法。在歐美、日本市場，則基本都是非全熟蛋的使用場景，不管是水煮蛋、炒雞蛋、還是煎雞蛋，都只將雞蛋做到鬆軟溏心的狀態，並由此衍生出溏心蛋、單面煎、溫泉蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等多種吃法。

“非全熟蛋的食用讓雞蛋的口感更好，利於雞蛋營養的吸收。”劉勇說。在國內市場，隨著消費升級，也有越來越多的媽媽、新銳白領群體在嘗試這樣的多元化雞蛋吃法。

但非全熟蛋的前提是，雞蛋本身不含沙門氏菌，達到可生食標準。在日本及部分發達國家，不含有沙門氏菌是雞蛋上市流通售賣的最基本標準。在中國，依照現階段的國家標準，兼具安全、美味、營養特點的可生食雞蛋，之前在國內基本處於市場空白狀態，而黃天鵝團隊敏銳意識到了這一市場現狀。

值得注意的是，一般創業公司在初創期，通常會採取比較輕的模式發展，比如找代工廠進行產品的生產。黃天鵝卻是不遺餘力的進行重資產投入，團隊採取自建生產基地和工廠的模式，過去三四年間投入超8億元，打通了從雞苗、飼料、研發、生產到品牌建設、渠道運營的全鏈條，並建立了國內首個可生食級鮮雞蛋企業標準。

此外，由其主導發起，中國農業國際合作促進會立項並制定標準，四川大學、四川農業大學、成都大學、人民文旅、京東、盒馬等多方聯合參與制定了可生食雞蛋的團體標準，對相關標準要求又進行了進一步的最佳化和升級。

劉勇對21世紀經濟報道解釋稱，選擇這種模式是因為雞蛋行業本身的特殊性。在食品、飲料加工行業，主要依賴自動化裝置實現標準化生產，保持品質一致性的難度相對較低。但在蛋品行業，雞蛋作為生物性資產，需要從源頭開始對雞苗、飼料、防疫及飼養的等各個環節進行嚴格管控，才能保證生產出來的是不含有沙門氏菌的可生食雞蛋。

“我們認為，在現階段，要有效的進行品質把控，必須先走通全鏈條管控這一步，進行重資產投入。並且，當時國內還沒有可生食的技術和經驗，我們需要率先從國外引進技術，在全鏈路的搭建過程中摸索形成適合中國國情的可生食標準。”他說。

以專注力與學習力持續獲投資人青睞

當黃天鵝團隊嘗試用可生食雞蛋的新品類，為千億級別的蛋品市場帶來品質升級，嗅覺敏銳的資本也迅速趕來參與這場變革。

2019年初，璞瑞資本對黃天鵝進行了天使輪投資。據瞭解，璞瑞資本前身為全球農業巨頭嘉吉公司的全球資本市場部，目前是全球最大的農業產業基金。對黃天鵝的投資，是璞瑞資本首次在中國投資完全由本土創始團隊全面負責運營且處於初創階段的企業。璞瑞資本一出手就是3億元人民幣的重注，一直到今天，其仍然是黃天鵝的最大外部股東。

“用投中後期專案的資金體量去投天使輪專案，在業內確實非常罕見。主要還是因為我們相信，蛋品行業如果能誕生一家類似牛奶行業蒙牛、食用油行業金龍魚的大企業，這個團隊是最有可能跑出來的。”璞瑞資本董事總經理王姿婷在接受21世紀經濟報道採訪時說。

王姿婷稱，這筆投資的大前提是，團隊看好可標準化的基礎食材賽道，消費場景足夠高頻剛需，行業頭部未形成，有誕生大企業的機會。雞蛋品類恰好滿足這樣的特點，同時存在從無統一質量標準的散裝蛋消費向高品質的品牌盒裝蛋消費升級的趨勢。於是，團隊花了大概3年時間，走訪了國內幾乎所有頭部蛋品企業，最終選擇了投資該團隊。

“黃天鵝團隊身上有兩點讓人十分欣賞。”王姿婷說。首先，他們對蛋品行業有足夠的專注和熱愛。其在蛋品行業紮根20年，積累了豐富的行業經驗。

第二，團隊有很強的持續學習迭代能力。有些行業老兵再創業時，會傾向於把過去的成功經驗進行簡單再複製。“簡單再複製可能短期內相對容易做出一家數億級別的企業，但一定誕生不了百億千億級別的大企業。外部環境是在不斷變化的，團隊則一直保持持續學習和創新的狀態，很明顯的感受是，每隔幾個月或半年你跟他們交流，會發現他們的知識結構又發生了迭代。”她說。

專注力和學習力，也是峰尚資本合夥人杜宗霖在評價黃天鵝團隊時，所提到的關鍵詞。據瞭解，峰尚資本長期關注消費領域，在2019年底時就聽說黃天鵝，但當時並沒能投進去。一直到2021年下半年，峰尚資本與黃天鵝正式接觸，最終成為公司C輪融資的領投方。

“把農產品品牌化並且做出品牌溢價的難度非常大，但黃天鵝做到了。”杜宗霖對21世紀經濟報道感慨說。他表示，行業發展肯定會有起伏，很多人在行業低谷時可能會選擇轉行，但黃天鵝堅持在做這件事，這種專注力十分難得。同時，其作為行業老兵不會故步自封，而是持續學習。尤其是在拓展無新增蛋撻、蛋卷等蛋類深加工業務時，團隊擅長聽取各方意見並落地，不管是產品力還是已實現的銷售增速，都遠超投資人預期。

值得注意的是，黃天鵝今年完成的C輪融資是在消費投資整體遇冷的大環境下。黃天鵝為什麼能夠持續獲得資本青睞？

“目前消費融資確實處在調整週期中，但基礎食材作為必需消費品，具有穿越週期的特性。並且雞蛋作為基礎食材的細分品類之一，具有天然優勢。”作為黃天鵝C輪融資的FA機構，泰合資本董事蔣鎧陽對21世紀經濟報道分析稱。

他表示，首先，中國人天然認為雞蛋有層次之分，土雞蛋能夠賣到相對貴的價格，這意味著雞蛋有機會去做品牌化、品質化。第二，跨行業來看，雞蛋是重要的蛋白質補充食材，跟蛋白質相關酸奶、乳酪等的行業近年來都出現品質化、高階化的趨勢。第三，黃天鵝團隊本身有極高的產品和業務成熟度，所以持續獲得資本方的認可。

蛋品市場迎品質升級時代，靠復購而非燒流量帶來可持續增長

隨著全產業鏈條的搭建與完善，與投資方的持續支援，黃天鵝的可生食雞蛋產品近幾年在消費市場全面鋪開。

據瞭解，黃天鵝已經滲透到北上廣深及成都、杭州、南京、西安等多個大中城市。團隊採取全渠道運營的模式，在線上的盒馬、京東、天貓、叮咚等平臺，線下的精品超市、社群生鮮超市等場景實現多通路拓展。

2021年，黃天鵝營收實現三倍左右的收入增長。預計在今年，公司營收仍將實現成倍的增長。“如果營收在幾千萬，翻倍增長可能還比較容易。但黃天鵝在收入達到數億之後，仍然保持業績的翻倍增長，這在生鮮消費品行業是很難得的。”一位消費行業業內人士對21世紀經濟報道分析稱。

值得注意的是，過去幾年在美妝、茶飲、潮玩等多個新消費細分領域曾經出現頭部品牌，它們在資本推助下迎來高光時刻，但後續增長卻稍顯乏力。黃天鵝未來是否會面臨同樣的難題，尤其是如今在新消費賽道進入調整期的大環境中，它未來還有多大的增長空間？

對此，王姿婷表示，當中國蛋品市場迎來品質化升級，黃天鵝面臨的天花板是足夠高的，這可以從三個維度來分析。首先，中國3000億規模的雞蛋市場中，盒裝蛋佔比不超過10%，大部分是散裝蛋稱重購買。在歐美髮達國家，以包裝形式銷售的雞蛋佔比達到90%以上。隨著90後、00後消費群體崛起，他們傾向於盒裝的有品牌的雞蛋。每增加1%的盒裝蛋銷售，就意味著三四十億的市場規模，並且這種消費方式變化的趨勢是不可逆的。

第二，即使在有品牌的盒裝蛋細分領域，黃天鵝也很有競爭力。雖然黃天鵝售價相對較高，但雞蛋消費不同於所謂中高階的品牌消費，從絕對值角度來說，這討論的是一個雞蛋幾毛錢到一塊錢左右的差價。這個差價對消費者來說相對不敏感，同時雞蛋的安全性、品質、口感都有非常明顯提升，大部分消費者對此是非常認可的，因此這個天花板還是很高的。

第三，黃天鵝在發展雞蛋業務的同時，也開始著力佈局蛋品深加工業務，推出0新增蛋撻、蛋卷等產品。在歐美及日本等一些國家，雞蛋的深加工程度高達30%-50%，而中國不到5%，這塊同樣具有增長空間。黃天鵝堅持走高品質蛋製品的方向，利用雞蛋天然的風味去賦予蛋製品更多的美味。

同時，劉勇強調，黃天鵝並不是靠燒流量帶來收入的增長，過去一兩年，黃天鵝幾乎沒有在流量上做重點投入，而是遵循長期主義，在獲得消費者認可的同時，注重產品品質的不斷提升，靠消費者的復購率帶來健康、可持續的增長。整個團隊，也會為高品質產品的輸出持續不斷的努力和提升。