【巨石課堂】top主播於MOMO運營：兩年增粉700萬，是如何做到的？

作者：由巨石發表于舞蹈時間：2020-01-02

以下內容為盧愷演講實錄：

感謝主辦方，邀請我們來做一些分享。我們是從運營開始做起的，基本上每一個最底層的工作我們都做過，所以我們來談電商可能會更接地氣一些。

首先自我介紹一下，我是於MOMO的創始人，我叫盧愷，大家都叫我LK。

“網紅電商”這個詞有一點久了，從2015年開始到現在，很多人都說網紅經濟的風口已經過了，但是如果我們從本質上去看這些東西，其實並沒有過。

先給大家分享一下網紅經濟的過去、現在和未來。

我們來回憶一下。2015年的時候，張大奕出來了，還有其他很多很多，可是在你們的腦海裡，現在還能回想到的網紅，還有哪些？現在是2019年了，那些人在哪裡？還剩下幾個？大家會發現，現在他們很多人都已經不在我們的視線裡了。

而且今年整個大趨勢我感覺也非常不好，流量從去年到現在掉了55%，但是在這種情況下我們的銷售還有45%到50%的增長，這是為什麼？這就是今天我們要講的主題：私域流量。

我們來分析一下，為什麼之前的一些網紅，現在已經沒落了，我們來看一下為什麼。

第一點，分析一下團隊

2015年，網紅經濟起來的時候，很多人都開始做孵化機構、TP公司等等。我覺得，如果要做這樣的一個事情，首先你自己必須要做得足夠好。但是有一些人，他們是怎麼來圈這個費用的呢？他們有網紅、大概有幾十萬的粉絲，然後說我要收你幾萬塊錢一個月的服務費、收你增量的多少個點，是這樣子來操作的。我們之前也問過他，我說那網紅賺錢嗎？他講的一句話很驚人：“他賺不賺錢跟我有什麼關係。”所以，這樣圈錢的團隊是不值得去信任的。

反過來看，現在很多的明星店鋪，其實他們自己在做的時候就已經非常成功了，所以他們才有這樣的經驗去幫紅人。我們可能用4年時間做到了2個億、5個億，而他們只要花一年的時間就能完成這樣的一個體量。

第二點，就是老生常談的一個問題_產品

以前老闆娘講了一句非常讓我佩服的話，她說：“所有的網紅裡面我只佩服服裝做得特別好、認真做服裝的網紅。”

我們做了整整10年的服裝，但是有很多2015年、2016年起來的網紅，他們沒有沉澱，有可能根本就不懂服裝，那怎麼可能做好呢？

產品這一塊也是需要積累的，包括我們自己也是一樣，從2014年開始，我們自己做研發和生產，品質上做很嚴的把控。

產品是個老生常談的東西。我們很多人都說一個店鋪的失敗是不是它運營做得不好、廣告打得不好、付費推廣做得不好……其實不是的，就像我們，營銷只佔整個工作的20%，我們現在80%精力是用在產品上面。

2010年，我們也是從市場上拿貨的，四季青、青浦路我也都去過，但後來我們慢慢看不上這些產品了。在產品端我們會精益求精，慢慢把我們整個工廠的質量、工人的素質，提高到一個非常高的水準。

第三個，是對於電商趨勢的敏感度

非常重要的

從2010年開始到現在2019年，我們經歷了好幾個重要的節點：

第一個節點是我們從市場拿貨變成自產自銷、追求品質這樣的轉變。

大概是2012年、2013年，那時候還不叫“網紅”，還是叫“店主實拍”。有很多店鋪，大家都是在一個市場拿貨的，但我們是第一個開始自產自銷、自己設計、自己生產，這是第一個轉折點。

第二個轉折點是網紅經濟的一個轉折點，大概是在2015年5月份。

我們其實也是有網紅基因的，因為本身是店主來拍攝服裝照片的，很吸引人。也是因為有這樣的基因，所以我們把自己轉成網紅，效果還挺好。現在我們微博有742萬的粉絲，從36萬到742萬，僅僅花了兩年時間，現在也算是頭部的店鋪了。

第三個轉折點是2016年的淘寶直播。

跟其他網紅相比，我們是非常接地氣的，所以我們慢慢的從網紅往下走了，做了淘寶直播。一做淘寶直播，發現很厲害，轉化率非常好。

我分享幾個資料。以前我們上新的時候，基本上只能做兩三百萬，這已經是非常好的資料了。做了淘寶直播以後，我們也算是網紅裡面第一家從早上10點上新改到了晚上8點上新，然後發現淘寶直播轉化率非常高。達到了什麼樣的轉化率呢？以前的轉化率是1-2%，做淘寶直播之後，有7-8%的轉化。

這個轉化率的提升是非常大的，在流量趨勢這麼差的情況下，我們雖然掉了55%的流量，但是業績上還是有45%到50%的良性增長，而且是在7月份、淡季的情況下。

第四個是現在非常火的抖音、快手電商，我們也做了，但是不適合我們。

可能是因為客單價的原因，我們客單價非常高，上新的時候客單價可以達到700到800元，這在服裝類目的裡面算是比較高的。當我們嘗試著去做抖音、去做快手的時候，發現轉化率非常低。

想要把內容做爆，是個非常簡單的事情，我們也確實是做爆了，進店的人數有50萬到60萬，但成交是多少呢？有306單。不是說抖音不好，可能只是不適合我們這種高客單價的產品。目前，這些渠道雖然我們一直還在做，但是沒有投入太大的精力了。

但是我有一個小夥伴，他現在有200人的團隊在做抖音，抖音一個月能幫他成交兩千萬。

我們在抖音只有萬分之五的成交率，但是淘寶直播卻有7%-8%的轉化率，所以我們抖音就只是非常佛系地在做，放了更多精力在直播這一塊。

KOL老矣，KOC當興

這是我最近在朋友圈裡面看到的兩篇報道，一個是《KOL老矣，KOC當興？》，一個是《KOC，沒錢甲方的最大謊言》。你們覺得哪句話是對的？

雖然寫的是“沒錢甲方的最大謊言”，但可能他們都不知道甲方為什麼沒錢。甲方沒錢的原因很簡單：因為他一直沒有私域流量，還一直在重複花錢去推廣、去拉新，但其實他的使用者一直在不停流失。

像我們的一些朋友，其實他們賣得很好，店鋪也能賣七八個億、八九個億，但是他們上新真的不行，一上新就是隻能做兩百萬、三百萬，就因為他是一直在流失他的老顧客：馬上要變成老顧客了，結果發現東西不好，然後老顧客流失，結果是還要不停地去付費推廣。他們不停地在拉新，所以說怎麼會有錢呢？一直在花錢，當然沒錢了。

但是我們有私域流量，其實就還好，相對他們來說，我們更省錢一點。

我們有將近900萬的粉絲，那靠什麼東西來觸達他們呢？是鑽展、直通車，還有剛剛我們說的微信私人號、微博，各種的渠道我們都在做。這對一個良性業務來講是非常重要的一個東西，千萬不要把流量放到一個籃子裡面，流量結構越複雜、越多元越好。像以前大C店的付費推廣很厲害的，這些打爆款的大C店現在還在嗎？不在了。為什麼？今年付費流量很差，以前花兩萬塊錢，一天送你30萬的流量，現在呢？送你四千個流量。

然後來講講我們的直播，這是我們在群裡面聊天經常發的表情：你就是淘寶直播的未來。

你就是淘寶直播的未來

直播就是建立私域流量一個非常好的過程。

首先我們來看一下，這是我們的微博粉絲，有742萬，其實現在已經743萬了，昨天晚上我看又漲了。

為什麼要說我們這個微博粉絲呢？因為今年9月份，微博將要跟淘寶直播打通了。什麼意思？就是說你在淘寶直播上直播，發放優惠券，同時在微博上直播的話，優惠券兩邊都可以領。

這是非常大的一個風口。

而且非常幸運的是，我們自己有微博孵化的機構，大概有一百個號，而且大家都是實實在在地在做垂直內容的。

這是我們的店鋪粉絲，894萬。

我們現在也在做一個大的轉變，什麼轉變呢？原來我們只是在自己店鋪直播間裡面播我們自己的產品上新，比如說3號、4號上新，我們1號開始播，2號播完3號播，然後4號上線，這樣的一個過程已經做了三年了。

然後又是老闆娘（老闆娘講話非常有水平的），她又跟我講了一句話，她說：“你有沒有發現，我們整個直播間非常的枯燥、無聊。”我們有四五個模特，就一個接一個的換，老闆娘自己也會參與到裡面。她問我說“你有沒有覺得非常無聊？”我說：“不會，我覺得很好。”這可能是一個求生慾望很強的回答，但觀眾可能確實是會膩的。於是我們開會開好幾天，說我們也可以學習薇婭、李佳琦這種模式，幫別人帶貨，也豐富一下我們直播間的內容。

開始其實我們是有擔心的，怕這樣做會影響到我們自己女裝店的上新。然後我們就問身邊的人，發現女生其實她自己的工資在消費上是有配比的，比如會拿一千塊買化妝品、護膚品，一千塊拿來買衣服的，每個月都是有這個開銷的。我們覺得這樣就沒有問題了，那就來試試看吧。

我們跟薇婭和李佳琦不一樣，他們是屬於那種流量已經非常非常大了，隨便上個產品最少也要賣幾千件吧。所以我們找了另外一條路徑，是從微博開始來種草，把粉絲在生活中、工作中經常會用到的產品跟大家分享。直播賣得也很好，然後又透過粉絲的曬單，慢慢形成轉化。

有一點非常重要，就是要把場次做上去。我們自己定成了每週二要做一個分享會，每個月有一次大的官方活動。這樣整個月下來的話，可能有將近5到6次活動，中間可能還會不定時地去做一些。我們用這種方式激活了原來的一些不活躍的粉絲。

大家知道，淘寶下面會有留言，他是新粉、是鑽粉、還是摯愛，這些我們都是能瞭解到的。我們會發現一片都是新粉，新粉裡面包括以前看過直播但很長時間沒有來、現在又回來看的，也有從鑽粉掉到新粉的一些，然後還有一些公域流量被我們帶起來的。另外有一些是來自私域的，就是粉絲一個帶一個而來的。我們也把這些新粉絲、公域的粉絲都變成了我們的私域流量了。

這是我們7月19日第一個愛美日的直播，16個連結就做了一千萬以上。這個面膜我們自己都沒有想到，賣到了10萬份。