歪嘴戰神的背後，資訊流廣告在崛起

贅婿，講述了主角從現代金融界巨頭的身份回到了古代，進入一個商賈之家最沒地位的贅婿身體後，涉及到一系列家國天下事的故事。男主經常被女主大罵廢物，最後往往逆襲，露出標誌性的歪嘴笑，所以被大家稱為“歪嘴戰神”。最強贅婿歪嘴戰神這個梗，就是來調侃這些誇張男主逆襲廣告的，因為娛樂效果極佳，所以在B站上廣為流傳。

作者：霍可尼

微信公眾號：真心編輯部，最具前瞻性的商業觀察

題圖來自網路

全文共 3834 字，閱讀需要 8 分鐘

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你或許不熟悉也不太看網文，但還是沒逃過最近狂狷邪魅到讓人無語的“歪嘴”。

傻呆窩囊的上門女婿，連續啪啪的耳光衝突，角度誇張到耐克標誌的歪嘴笑，猝不及防的身份反轉，大快人心的反派落難……

所有這些不太複雜又不太深刻的元素組合起來，就是火到讓人納悶的資訊流廣告——“歪嘴戰神”本神。

歪嘴戰神角色的反轉逆襲，它背後代表的是大眾“爽”文化。伴隨著歪嘴戰神的火爆、破圈，這種爽文化也衝破網文和短影片圈層，快速完成在B站、微信、抖音、快手等平臺的輸出和傳播。

你覺得它low，但又沒法否認這實在是爽。

“歪嘴戰神”得名於主演管雲鵬的標誌性的大力歪嘴笑，是由管雲鵬出演的一系列網文影片廣告的角色統稱。

在如今的贅婿文標準套路中，擁有戰神、龍王、修羅等神秘大佬身份的男主，走扮豬吃虎、一秒打臉、“農奴”翻身的成長路線，幾十秒的劇情瞄準大眾神經上的每個爽點，瘋狂強化不懼尬性，引爆觀眾快感。

“歪嘴“系列的本質是什麼？

看似讓觀眾看得爽之後，其實是想讓你進一步為背後的網文買單——歪嘴實際上只是網文行業資訊流廣告的一種。

資訊流廣告指的是透過精準的使用者標籤定向，將廣告內容嵌入到產品生態之中，做到不打擾使用者的廣告體驗，激發使用者對廣告的主動性，促使其主動接受和分享。

資訊流廣告與傳統的展示廣告在展現樣式上最大的區別就在於，傳統的展示廣告有固定的展示位置、固定的展示內容；而資訊流廣告可以實現展示位置的多樣性，廣告內容的差異性。

實際上，歪嘴系列也並不是網文短影片類資訊流廣告中的首創，同類的小說影片廣告還有“霸道總裁”、“重生王妃”等系列，但能真正形成大火的爆梗符號，“歪嘴戰神”實為第一。

以管雲鵬為主演的影片廣告團隊，以固定人馬配置出演了多部贅婿文的影片廣告，演員形象、表演風格和情節內容的眼熟讓受眾不自覺地將“歪嘴”印入腦海。

同質化內容的積累使“歪嘴戰神”在使用者眼裡不斷加黑加粗成為一種文化現象，大眾熱烈吐槽激情互動，在表情包和鬼畜剪輯上的二次創作熱情也難以自控，產出“萬物皆可歪嘴”、“歪嘴戰羊”等衍生IP符號。

網文領域資訊流廣告的巨大勢能可見一斑。

資訊流廣告入局網文

這是全民碎片化娛樂的時代，這是短影片的時代。

歷經8年發展的短影片行業已進入商業化成熟期，在移動網際網路紅利開始消弭的時代，短影片依然是可期的明星級流量池。

Quest Mobile報告指出，2019年我國短影片使用者規模已超8。2億。另據艾瑞諮詢的統計資料，2020年短影片市場收入預計將達2110。3億元。

抖音、快手等短影片平臺的迅速崛起幾乎顛覆了傳統內容市場，使得大眾對娛樂的想象更豐富起來。網文領域中，七貓、番茄、米讀等免費閱讀平臺馬上抓住風口，小說的短影片資訊流廣告應運而生。

資訊流廣告在網文領域曾做過多種嘗試，大多以精煉又留有懸念的的標題搭配圖片、圖文，動圖、影片等進行小說推廣。

自2017年起，抖音推出原生資訊流品牌廣告，對外宣佈啟動商業化後，強碎片化、高沉浸感的短影片資訊流廣告開始成為眾多行業和企業的必爭之地，在網文等細分場景下的應用中，轉化效率的增長尤其亮眼，受眾對小說內容的認知度、記憶度也有提高。

以“歪嘴戰神”為代表的短影片類網文資訊流廣告，實際是由“爽文高潮內容+專業演員+極致誇張的表演風格+渠道分發”幾要素合力打造的小說宣傳短片。

通過幾十秒的快速劇情，將網文的爽點精華集中展現，又在高潮處戛然而止，引導使用者向小說閱讀頁面和App下載頁面跳轉，完成引流。

在呈現形式上，網文的短影片資訊流廣告分兩類，橫版重視敘事、打鬥與轉景，容納的環境和人員要素更為多元，豎版則注重對較少主演的細節刻畫與對話表達。

首創免費閱讀平臺的米讀早在2018年就開始試水短影片廣告，在19年免費閱讀入局者增加後，素材製作需求的飆升才推動外部供給方逐漸入場。

米讀短影片廣告負責人在採訪中提到，在扶持原創的源頭生態打通後，平臺既是教練員也是裁判員，自主操盤選題選書、影片稽核及站外投放等前後期工作。

在適合製作資訊流廣告的網文題材選擇上，口味特徵和劇情強度的判斷尤為重要。上述負責人舉例，玄幻題材熱血開篇的衝突更易抓人眼球，而相夫教子的種田文就難以在廣告中迅速出彩。

具體操作上，米讀有一套專門的小說篩選機制，針對書籍的獲客量級與效率、新使用者留存的效果來評判，並以S/A級的晉升標準給頭部作品更多資源傾斜。

據行業人士介紹，相較於圖文廣告，短影片廣告的下載量轉化率在10-20%，高於圖文廣告平均值——雖然成本高於圖文，但價效比很高。

相比圖文等傳統資訊流廣告形式，短影片因為其轉化率高也逐漸被賦予了其他期待，“除了為小說內容輸出，未來也希望（短影片）資訊流廣告輸出與作者、作品衍生相關等邊界更廣的內容”，米讀內容負責人這樣表示。

短影片資訊流廣告在網文領域的崛起和顯著效果，是這類平臺“免費+廣告”模式帶來的連鎖反應。當短影片和免費閱讀兩大下沉市場利器合體進化，資訊流廣告的目之所及就更遠了些。

短影片廣告化到短劇化

長時間以來，以閱文為代表的付費小說平臺一直是行業的主導，但自2018年以米讀APP為首的免費模式入場後，原有的網文閱讀市場被迅速攪局，番茄、七貓、連尚等更多參賽者湧入免費閱讀賽道，帶動整體線上閱讀使用者量的上漲。

不曾替換付費使用者，免費閱讀平臺直接做大了行業蛋糕。

Quest Mobile 2019年4月的資料指出，七貓免費小說與付費閱讀APP掌閱及QQ的重合使用者不足一成——足見免費閱讀使用者的增長是全新流量。

線上閱讀市場的覆蓋率得到進一步解放，而往日的付費閱讀老大閱文開始無措。

財報資料顯示，今年上半年，閱文受新麗拖累在上市後首次錄得虧損，並高達33。1億元，同時上半年月活同比也僅增加7。5%。

增長已接近極限的閱文，終於決定嘗試免費+付費的綜合模式，並尋求在版權運營上破局。

在拓展IP價值的操練中，去年，新麗傳媒出品的IP改編神劇《慶餘年》就同時收穫了口碑和巨大流量，多次佔領朋友圈和微博熱搜，吸粉無數，成為年度爆款。

免費閱讀平臺米讀在野蠻地流量收割之後，同樣展開對變現方式的新探索。

今年上半年，米讀在資訊流廣告基礎上打造的短劇成為IP衍生物的重要探索，保持短時長+爽點累積的快餐風格，但劇情更完整，製作更精良，情感週期的完成度也更高。

“爽劇x短劇”對短影片平臺使用者的魅力早有印記，遠可追溯到抖音美妝大V採用“化妝前VS化妝後”等逆襲的內容模式跑馬圈地。

據米讀資料顯示，目前製作的10部短劇全網播放量突破8。8億，單集最高播放量達4200萬，單集吸粉超百萬。 9月3日，米讀宣佈與快手達成戰略合作。至此，快手的小劇場有了米讀的內容彈藥庫，米讀也搭上了快手的流量列車。

對比IP改編的長短劇，《慶餘年》等大型IP的質量水準更有保障。

但從劇本改編到製作上線，前後需2-3年時間，變現週期長，在小說熱度上具有滯後性；同時需要動輒上億元的資金投入，常規影視劇之外的變現途徑也十分有限。

而IP改編的短劇則在書籍還在更新時就篩選製作，將孵化週期縮短至一個月內，快速驗證IP價值並大幅減少試錯成本。此外，未完結書籍對觀眾反饋的吸收和消化也更加及時。

然而漂亮的資料背後，起步成功後短劇的變現未來也不甚清晰，網文領域資訊流廣告的變身效果仍有待觀察。

資訊流廣告及完整短劇，都是免費閱讀平臺獲客新增的重要實現方式，相較於付費平臺以口碑和評分留住高粘性忠實使用者，免費平臺依靠更多外向挖掘。

網文IP的短影片廣告化和短劇化，也都是將其影視改編效果的前置，以此試探市場，減少IP正式影視化的風險。

網文資訊流廣告何處去？

隨著“歪嘴戰神”影片和符號的火爆，網文行業未來集體進軍資訊流廣告的可能性又落實了幾分。

儘管土氣和硬廣的質感難以忽略，但槽點也是紅，傻紅也是紅，正是極致直白的風格引人注意，激發大眾評論和分享的慾望並將影響輻射到更多圈層。

當然，這對於文化的解構難以避免。老套尷尬土壤裡生長出的魔性，不談嚴肅、意義與經典，只管沙雕、趣味與輕鬆。碌碌眾生皆苦，當代娛樂只求一時之快，追梗成風，既無傷大雅，或許也可以寬容。

吊打渣男、手撕綠茶、困境逆襲、絕地反擊、懲惡揚善、真相大白……因為平淡或重壓的現實中難有戲劇化反轉，“歪嘴戰神”類不過腦但符合人性的沉浸式快樂才更讓人滿足。

免費和付費勢力的較量，也意味著大批新生網文市場主角的影響越發顯現，小鎮青年和更廣闊下沉市場中的使用者走入網際網路，成為被搶奪的流量高地。

資訊流廣告內容原生，又有精準標籤定向，互動傳播率高，整體市場規模仍在增長。在網文領域豐厚的內容土壤之上，資訊流廣告的影響只會更加放肆。

只是河流會改道，流量沖刷出的文化低地，也可能在更強勢的外部變更中被沖刷殆盡。

資訊流廣告同質化傾向耗盡受眾熱情、使用者high點飆升之時，行業的更新嘗試與功夫精進就還要繼續。