產業解讀-SaaS鼻祖Salesforce的千億帝國詳細解讀

作者：由靈雨發表于文化時間：2019-10-22

一、從產品到生態，SaaS先驅的崛起之路

Salesforce創立於 1999 年 2 月，總部設於美國舊金山。Salesforce 是客戶關係管理（CRM）軟體的全球領導者，於2000 年首推 CRM 革新理念，並將其服務擴充套件到新的領域和行業，引入了新功能和平臺功能，其創新式雲平臺已成為世界首屈一指的 CRM 解決方案。公司的核心任務是透過雲，移動，社交，物聯網（IoT）和人工智慧（AI）技術，以全新的方式讓客戶與客戶建立聯絡。1、1999-2004：傳統 CRM 軟體的顛覆者自成立之初，Salesforce 高舉“No Software”大旗，向微軟、Siebel、甲骨文和 SAP 等行業巨頭叫板。並且透過一系列品牌與市場活動，Salesforce 成功宣傳了自身的定位（SaaS 和 SFA 行業的先行者）和理念（no software）。並且，公司營收從2001 年的 590 萬美元增長至 2003年的5090萬美元。在 2004 年 IPO 過程中，Salesforce 的 ARR（年經常性營收）達到了9600 萬美元，公司估值為11 億美元。在 IPO 首日，公司股價上漲超過 55%。公司早期的成功主要得益於：1）簡單、流暢的 CRM 產品。公司開發的 CRM 軟體是透過雲端提供的軟體即服務（SaaS）產品，雲端執行的方式讓 CRM 更易於使用。傳統的軟體工具，企業除了購買軟體的成本，還需要購買、構建和維護自己獨立的IT 硬體設備。SaaS 的出現為企業提供了另外一種解決方案，藉助 SaaS 平臺，企業只需透過網路註冊使用帳號並在自己裝置上進行一些簡單的設定，即可以啟用所需的軟體服務以及透過網際網路使用共享的基礎裝置。2）病毒式的傳播分發渠道。根據公司的營銷策略，任何一家公司的前五名使用者都可以免費使用自己的CRM 工具，一旦一個團隊成員試用這款產品之後，可以讓更多團隊成員使用這款產品。在一個接受度很高的市場裡銷售一款自帶病毒式傳播模式且易於使用的產品，幫助Salesforce 實現較高資本效率。3）按年收費的銷售模式。公司與客戶按照年簽訂合同，而且需要提前付費。如果客戶同意按年簽訂合同並付費的方案，就可以享受到非常有力的折扣。2、2005-2014：從 SaaS 至 PaaS的拓展Salesforc早期的成功預示著更多新興雲業務公司的崛起，而公司選擇採取開放的態度擁抱這些初創SaaS公司。Salesforce 搭建了一個平臺，開發者可以基於 Salesforce開發定製應用，同時還打造了一個核心社群，Salesforce 使用者可以在社群中開發和銷售他們自己開發的應用。2005 年 Salesforce釋出了 AppExchange，在這個平臺上，第三方開發者可以建立自己的應用，並將應用銷售給 Salesforce 使用者社群裡的其它成員。此後，Salesforce 團隊陸續釋出了 Apex、

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，其中2008 年釋出

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是世界上第一個PaaS 產品，同時

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也為 Salesforce 創造了一個新的營收渠道，因為第三方需要付費才能使用這個平臺。

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同樣採用了對使用者非常友好的定價機制，每次登入只需 99 美分，加快了使用者的獲取和產品傳播的速度。同時，公司不斷兼併收購，在自己的產品組合中對收購的產品進行重新定位，從而將自己的核心產品擴充套件到CRM 之外的其它領域。2011 年，Salesforce將收購的眾包資料公司 Jigsaw進行了重新定位並更名為Data。com；2012年Salesforce 對收購的社交客戶服務工具 Assistly進行了重新定位並將其更名為Desk。com；2013年Salesforce將收購後的社交媒體監測平臺 Radian 6更名為

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。3、2015-至今：打造“CRM+AI+資料”完整生態CRM分為四個部分：客服（Service）、銷售 CRM（Sales）、營銷 CRM（Markting）和電商（Digital Commerce），在 2016 年 6 月，Salesforce以28 億美元的價格收購 Demandware 後，補全了在 CRM 四塊業務中的最後一塊，構建起完整的 CRM 版圖。2016年，Salesforce 推出了最新 AI 產品——Einstein（愛因斯坦），CRM+AI 模式再次引起市場的關注。Einstein 將會被嵌入到商業業務的範圍內，自動挖掘相關商業資訊，預測客戶行為，推薦下一步最優行動，最終幫助客戶提升銷售能力。2018年 3 月，Salesforce以65 億美元收購了軟體製造商 Mulesoft，Mulesoft 提供的整合平臺使用 API（應用程式接口）構建連線企業應用程度、資料和裝置的應用網路，幫助 Salesforce連結不同應用中的資料，為Einstein 提供資料支撐。2019 年 6 月，Salesforce斥資 157 億美元收購資料視覺化分析公司 Tableau，這是 Salesforce 歷史上金額最高的一筆收購，Salesforce在大資料領域落下的又一重要棋子，公司“CRM+AI+資料”生態愈發完善。（二）連續五年蟬聯 CRM SaaS 全球第一，市佔率持續提升Salesforce在 SaaS 領域排名第二，CRM 細分領域排名第一。根據市場研究機構 Synergy Research 的統計，微軟在 SaaS 服務供應商中排名第一，Salesforce 位居第二，Adobe、甲骨文和 SAP 並列第三。其中，在 CRM 這一細分領域， Salesforce 穩居霸主地位。從CRM 領域來看，Salesforce 的市場佔有率接近 20%，並且不斷提升，呈現強者恆強的趨勢。IDC 資料顯示，自 2013 年以來，Salesforce連續五年蟬聯全球 CRM 市場第一，並且市場份額持續提升，2017年 Salesforce 的市場佔有率達到 19。6%，超過位居第二、三、四名的Oracle、SAP 和微軟的市場份額之和。與此同時，老牌的 CRM 廠商 Oracle 和 SAP的市場份額卻處於持續下滑中。我們認為在SaaS 快速發展的浪潮下，Salesforce 的市場份額有望繼續提升。IDC定義的 CRM 應用市場包括以下功能市場：銷售，客戶服務，聯絡中心和市場營銷應用。·在銷售自動化（Sales Force Automation，簡稱 SFA）領域，Salesforce以35。2%市場佔有率排名第一。·在Garnter的SFA排名中，Salesforce也連續第12年保持領先地位。·在營銷領域，2017 年 Salesforce 重奪第一的地位，市場佔有率為10。5%。·在客戶服務領域，Salesforce 一騎絕塵，市場佔有率達到 38。2%。

財務分析:營業收入穩健成長，費用率下行驅動盈利能力提升

營業收入穩健成長，淨利潤成功扭虧

自上市以來，公司營業收入保持穩健增長。2018年公司實現主營業務收入 132。82 億美元，同比增長26。02%，增速達到 2015 年以來最高。作為全球SaaS領軍企業之一，公司收入的快速增長充分驗證的全球 SaaS市場的繁榮發展。儘管 Salesforce 營業收入始終保持較快增長，而在 2011年至2015 年，公司淨利潤持續虧損，直至 2016 年才成功實現扭虧，主要原因在於SaaS 模式發展前期，獲客成本高所致。近兩年來公司銷售費用率、管理費用率逐漸下降，業績實現扭虧為盈。（二）訂閱服務模式確保經營活動現金流量健康，投資活動活躍度高訂閱服務是公司主要收入來源。Salesforce 的收入主要來源於兩個部分：訂閱與支援服務，其他專業服務收入。2018 年公司訂閱和支援收入為 124。1 億美元，佔總收入的 93。55%，同比增長 27%。訂閱和支援收入的增長主要是由新業務量的大量增加所致，其中包括新客戶，升級和現有客戶的額外訂閱。SaaS訂閱服務模式確保了公司經營活動現金淨流量穩健增長。上市以來公司經營活動現金流量 GAGR在30%以上，在收入中的佔比保持在 20%-30%，穩健的現金流量得益於公司按年預收費的訂閱服務模式。（三）以 2013年為拐點，各項費用率下降趨勢已基本確立2013年以前 Salesforce 研發費用率持續攀升，2014 年至今基本穩定在 14%-15%。2017 年的研發費用為 18。86 億美元，佔總收入的14。2%，在研發上的持續高投入是公司保持產品競爭力的利器。公司銷售費用持續增長，自上市以來銷售費用率始終保持在45%以上，足可見公司對銷售和營銷的重視程度。2013年 Salesforce 銷售費用率達到峰值，此後隨著規模效應顯現，獲客成本的下降推動銷售費用率逐漸降低。管理費用率的拐點同樣出現在2013 年，此後公司管理費用率也逐漸下降，當前基本穩定在 10%左右的合理範圍。

三、業務分析:產品線和解決方案逐漸豐富，營銷模式優勢凸顯

（一）產品線快速拓展，構建各大行業 CRM 解決方案Salesforce的產品體系整體分為七大部分，包括：銷售雲、服務支援雲、市場銷售雲、社群雲、平臺與應用程式雲、分析雲以及即將落實的 IOT 雲平臺服務。公司營業收入主要來源於Sales Cloud、Service Cloud、Marketing and Commerce Cloud 以及 Salesforce Platform 四大產品線。2017 年，Sales Cloud 收入達 35。54 億美元，Service Cloud 收入為 28。77 億美元，兩者合計佔比達到66%。同比增長最快的業務板塊是 Marketing and CommerceCloud，2017 年同比增長率達 44。6%。

銷售雲：藉助銷售雲銷售管理系統，銷售團隊可以隨時隨地在一個平臺上跟蹤所有客戶的資訊和互動情況，實時

更新客戶資料更快更好地推進銷售程序，實現複雜業務流程自動化，大幅提升工作效率。2）服務雲：藉助 Salesforce 呼叫中心繫統，在不同渠道為客戶提供 24 小時的線上支援服務，客戶對服務的要求不斷提升，透過 Salesforce 呼叫中心軟體，可以為客戶提供個性化的支援服務，超越競爭對手。服務雲還提供智慧預測功能，在問題發生之前就預測並解決，增加客戶滿意度。3）市場營銷：Marketing Cloud 透過雲平臺獲取客戶資料，充分利用每次客戶互動，打造跨渠道的客戶之旅；Pardot 是 B2B 市場營銷自動化方案，透過人工智慧加快銷售速度。4）平臺和應用程式：SalesforcePlatform 是雲計算應用一站式商店，用於構建、執行、管理和最佳化應用程式。App Cloud 是為客戶、員工和合作夥伴構建和部署應用程式的最快捷途徑；Lightning 是透過單擊滑鼠或程式碼建立強大的企業應用程式的最快速方法，使用Lightning平臺能夠構建更好的應用程式；Heroku Enterprise 使得開發人員能夠使用自己偏好的程式語言和工具靈活地建立應用程式，同時保持所需的企業信任與控制。陸續上架的新產品：1）社群雲：Community Cloud 充分利用社交和移動力量，藉助雲端應用產品打造內容豐富、參與性強的線上社群，建立更深層的客戶關係；Chatter 是世界上處領先地位的協同辦公系統，使得從銷售到營銷到管理，公司上下都掃除溝通障礙，構建高效團隊。2）物聯網：Salesforce IoT 透過雲平臺將物聯網與最重要的客戶資料連線，主動與客戶互動。3）商務雲：Commerce Cloud 藉助雲平臺整合所有商務渠道的客戶體驗，包括 Web、社交、手機、商店等不同商務渠道，從購物、訂單履行到客戶服務。4）工作效率：Quip 是一個改變部門及團隊文件傳送和定檔方式的內容協作平臺，能夠讓團隊透過其內建的內容協作工具，在工作中輕鬆進行討論、修改、留言，並達成一致，還提供實時聊天功能。5）整合：Integration Cloud 將 Salesforce應用程式連線至任意系統，獲得單個統一管理控制檯，在各個業務流程中創造無縫的個性化客戶體驗，包括市場營銷、商務、銷售、服務等。面向各垂直行業的 CRM 解決方案Salesforce的業務領域覆蓋面廣，其服務領域涉及金融業，製造業，通訊業等，面向不同行業構建了不同的解決方案。1）汽車 CRM：雲端汽車智慧管理。Salesforce 可以幫助銷售人員傾聽客戶的需求，並在每一個聯絡點與客戶互動，這包括線上、移動裝置、社交媒體、展廳和互聯汽車在內。2）通訊解決方案：藉助 CRM 改善客戶溝通。Salesforce 通訊解決方案讓客戶、代表、客服人員和零售商能夠快速輕鬆地訪問所有需要的確切資訊，讓客戶在每個階段中都能享受更加一致的個性化體驗。目前，Salesforce 已經為全世界大約 15 萬家不同規模的公司管理客戶資訊，包括通用電氣、時代華納、寶潔、亞馬遜、摩根士丹利、美林證券等行業巨頭。公司始終為客戶提供優質的服務，力求提供新的社交網路，將公司產品以更加社交化的形式聯絡起來，並在美國歐萊雅等多家企業獲得成功，業務範圍囊括大中型企業與小型企業。（二）階梯定價，滿足客戶多層次需求Salesforce的成功帶領企業軟體進入一種新的商業模式時代：軟體透過網際網路和訂閱租賃的方式提供給使用者使用，按需定製，按月租賃，按年收費。公司針對不同企業的規模與價格承受能力，推出了 4 個主要的系列產品單價，分別為基礎版，專業版，企業版與無限制版，月服務費區間在 25 美元-300 美元。使用者每年需要支付租金費用來使用網站上的各種服務，按年付費。客戶使用的不同版本的功能不同，價格越高所能享受到的產品與服務越具體。此外，公司針對大型、中型、小型企業提供不同的產品和組合服務，按階梯定製產品。（三）交叉銷售，有效提升客單價交叉銷售即藉助CRM（客戶關係管理），發現有顧客的多種需求，並透過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式，常見的產品形態就是組合產品、套餐搭配、配件中心等。交叉銷售是提升客單價的有效手段之一，例如，公司將 Sales 與 Service 組合定價，組合產品價格高於 Sales Cloud 和 Service Cloud 單獨定價的價格。公司的交叉銷售策略取得顯著成效。根據公司2017年 Dreamforce 大會資料，2013 年，公司前 40 大客戶中，僅有 13%的客戶使用了 4 種以上的 Salesforce 雲服務；而到 2017 年，公司前 200 大客戶中，有 75%的客戶使用了 4 種以上的Salesforce 雲服務。（四）低流失率，確保重複性收入的可持續性客戶流失率對SaaS 企業的整體營收影響巨大。當 SaaS 企業的規模越來越大，基礎訂戶的規模變得足夠大以至於相對於這個基礎任何一種流失率都成為很大的數字，收入的損失要求來自新客戶越來越多的訂單替代流失率，因此客戶流失率的上升會使企業增長大幅放緩。Salesforce客戶流失率從 2011年開始持續下降，目前流失率小於10%。根據年報資料，截至 2018 年1 月 31 日， Salesforce目前不包括營銷雲和商務雲服務產品的客戶流失率為8%至 9%；包括營銷雲服務產品的客戶流失率不足10%。

四、外延式戰略:圍繞產品和技術兩大主線併購，綜合實力持續增強

自上市以來Salesforce 併購交易頻繁。根據 36 氪統計資料，2016 年，Salesforce有 58 筆交易價值超過 1 億美元，支出約 50 億美元。2018 年，Salesforce以大約59 億美元收購軟體製造商 Mulesoft Inc，以加強其雲計算資產組合，這是 Salesforce 有史以來最大規模的一次收購交易，幫助其獲得MuleSoft的1200 名客戶並拓展公司軟體產品。Salesforce外延併購主要圍繞兩條核心主線：技術邏輯與產品邏輯。從產品邏輯上看，Salesforce 透過併購整合實現了從單一 CRM 領域產品向全品類通用SaaS 巨頭的跨越。Salesforce 早期從中小型客戶切入，透過資本市場上的外延併購，逐步補充和完善自己的產品線，其中收購標的涵蓋了財務、HR、ERP、大客戶流程管理軟體等。例如，salesforce 收購 Radian6 打造社交營銷雲，透過收購Rypple 切入人力資源軟體銷售市場。從技術邏輯來看，Salesforce 透過併購整合實現“CRM+AI+資料”完整生態的構建。技術併購幫助Salesforce 從 PC 時代跨越到網際網路，再從移動網際網路到雲計算，再到人工智慧、大資料，使Salesforce能夠利用高新科技去完善自己的底層架構與技術儲備。1）可以發現，2013年開始，Salesforce 對深度學習、機器視覺類等人工智慧技術重視度提升，先後收購了 Prediction IO、MetaMind 等人工智慧公司，其中Prediction IO 專注於人工智慧的隨機森林演算法， MetaMind聚焦在深度學習領域。2）近期，Salesforce開始關注資料類標的。包括營銷資料初創公司Krux，資料庫提供商 Attic Labs 等。Salesforce 掌握著大量的客戶資料，可以幫助連線到雲或者其它裝置上，將更多的資料帶入到其平臺，增加其平臺價值。

五、未來發展方向:智慧化&國際化

Gartner 2016年 CRM 市場分析報告中提出“分析、機器學習和AI 是 CRM 未來發展方向”的結論，認為這將在未來三年內徹底改變 CRM。2017 年，Salesforce推出了最新AI 產品——Einstein（愛因斯坦），Salesforce Einstein 是 CRM 的首款全面 AI 產品。它融合一整套 AI 技術，不僅讓 Customer Success Platform 更加智慧，還將 AI 帶給各個領域的開拓者。Einstein具有以下特性：·資料就緒-無需準備資料或管理模型。只需將資料放入 Salesforce 即可。·建模就緒-多租戶自動機器學習意味著將為組織自動匹配恰當的模型。·生產就緒-無需開發運營屬於同樣可信賴的 Salesforce 平臺，具有模型管理和監控工具。憑藉CRM 的全面 AI 產品 Einstein，可成為AI 優先的公司，從而提高智慧化程度並更好地預見客戶需求。·銷售人員能夠先於顧客瞭解他們的需求，從而預測潛在業務機會並超出客戶期待。·服務人員可以預測情況，避免潛在問題發生，提供主動的服務。·營銷人員可以開展預見性的活動，營造前所未有的個性化客戶體驗。·IT人員則可以將智慧融入每個角落併為員工和客戶建立更加智慧的應用程式。例如，Salesforce 提供的 Sales Cloud Einstein，它可以預測哪些潛在客戶最有可能轉換成商機。Einstein與 Salesforce Inbox 結合可自動建立新的聯絡人記錄和角色。包括Salesforce Inbox 在內的愛因斯坦每個使用者每月收費 50 美元。美國銀行已經部署了 Salesforce Einstein 功能，包括Predictive Lead Scoring 和 Einstein Analytics，用於客戶流失分析和保留。此外它還採用了 Einstein Discovery，以更好地瞭解客戶行為和交叉銷售機會。該銀行預計將把Einstein 推廣給全公司 2000 名面向客戶的財務顧問，希望能夠“大規模提供個性化服務”以及“創造具有差異化的客戶體驗”。國際化目前美洲市場仍然是Salesforce 的主戰場，但歐洲與亞太市場迅速增長。根據 2017年Dreamforce 大會資料，截至 2016年，Salesforce 在歐洲、中東和部分亞洲地區以及由日本、亞太和中國組成的地區銷售額僅佔這些地區總潛在市場 7%。l聯手谷歌雲服務，以實現國際擴張2017年 11 月 8 日，Salesforce 宣佈與谷歌雲服務套件 G Suite 建立合作關係，以支援其快速增長的全球客戶群。Salesforce 客戶將在不需要增加費用的基礎上，在一年之內免費獲得Alphabet 旗下谷歌提供的 G Suite 服務許可。同時，Salesforce 還將與谷歌分析工具 Google Analytics 整合，讓這兩個平臺共享銷售、營銷和廣告等資料。斥資 25 億美元拓展英國市場2018年 6 月 13 日，Salesforce 宣佈未來五年將在英國市場上投資 19 億英鎊（約合 25 億美元），將利用這些投資來增加英國員工數量，擴充套件資料中心容量和辦公空間等。2018 年5 月，Salesforce 已在英國設立了歐洲的首個創新中心，2019 年 Salesforce 還計劃在英國設立第二座資料中心。