調賬戶是在調什麼？

1.對廣告系統的理解

這個是我覺得在怎麼理解廣告系統這件事情上，我想到的最好的例子：廣告系統就像是咱們生活的社會，咱們一個個的人就像是廣告計劃（廣告計劃指的是頭條的“賬戶-組-計劃”中的第三個層級，頭條叫“計劃”，在廣點通叫“廣告”，在百度叫“單元”）。這麼來理解這個廣告系統，咱們平時遇到的一些問題就會更好理解一點。

我今天想這個東西就覺得特別樂。比如說咱們把一條計劃給它設定好了，給它做好了素材，設定好了定向，有投放目標，有預算出價，然後這條廣計劃就去社會上歷練去了（自己去跑了）。

計劃開始投放就像是我們被踢出學校之後就開始工作了。我們這些人有高矮胖瘦、不同的性格，就像是對應著計劃的不同“素材”、“定向”，我們最終能跑多少量，跟咱們本身的素材、定向屬性有關係，但是也不一定是絕對的，不是你的定向特別好，你就一定能跑量，就像不是一個人優秀，他就一定能做出成就。

包括咱們經常說的賬戶調整的方法，你要放定向，你要提出價，你要放預算，你要多建計劃，也不是這樣就能起量的。

就像一個人生病發燒的時候，去問醫生要怎麼開藥，醫生一般就說打消炎針、吃退燒藥，但是事實上即使吃了這些藥，可能也不會退燒。

不過咱們能做的其實還是吃這些藥，對吧？

當一條計劃沒有量的時候，我們能有的還是那幾個辦法——你要麼調它的素材定向，調它的預算出價這幾個，最終能不能起來，咱們其實也挺沒有什麼辦法的。

然後是一條計劃的投放時間。當一條廣告計劃它不能投放的時候，可能會受兩個東西的影響，一個是預算，一個是開關。

比如說你把預算卡到了一個值，它跑到預算了，這個時候它也會它也會停掉，對不對？如果你直接給它關掉了的話，它也會停掉，其實我們可以把預算和開關在限制消費這件事情上等同，它倆都是限制消費的一種方式。對應到我們的話，不活了就是關了；還能活，就是開著、看看可能會有轉機。

就在調整計劃裡邊，有一個表情包特別逗，就是說素材不行，定向不好，提價就什麼都能解決。

出高價的話就是在廣告投放系統裡，你出高價高到一定程度，肯定是能夠跑出去的，如果你發現提價也沒有用，那肯定是因為你提的價格還不夠高。對於我們來講，有錢也是一個非常好的能力，對吧？

所以，在投廣告的時候，如果你發現一個事情就真的是想不明白，比如一直不花錢，或者是一直效果不好，你還挺想知道是為什麼的，這個時候你就想一想：假設我們都是計劃，就好理解了。

比如說計劃冷啟動過不去，就像咱們創業似的，你從頭開始做一個事情，能不難嗎？冷啟動就是很難的，所以沒量也很正常。

把廣告系統理解成我們生活的社會，把我們理解成廣告計劃，投放的很多現象都會好理解一些。

02、競價三要素

我們往下說，比如說當你把這些東西都已經設定好了，假設創意和定向設定好了之後是不變的，就讓它自己去跑，那在這個過程中我們能控制的最主要的東西，就是這三個：預算、出價和開關。

這個是我特別想說一下的，因為我覺得在我接觸到的媒體的培訓資料裡，對於預算、出價和開關的設定方法、使用技巧，是介紹的相對比較少的。

但是其實在調賬戶的時候，尤其在我自己帶新人的時候，我會特別希望告訴他預算、出價和開關這幾個東西要怎麼調，因為它是調帳戶比較主要的、或者說就是決定性的因素。

比如說一個新手你讓他去調一個賬戶，你其實特別怕他調壞了，他可能會調壞的地方是什麼？出價，他可能設定一個極高的出價，成本就會炸了；

如果是一個極低的出價，就會不花錢；預算也是，預算是一定要設定死，不能夠超廣告主的預算的，並且預算放開的是否及時，也會影響一個賬戶最終能跑多少量；

還有開關，如果一條好好的計劃，被最佳化誤關了，那對計劃的傷害會很大。我還經歷過賬戶裡最好的計劃，被我們的一個最佳化師給誤刪了，刪了之後他自己也覺得想剁手，但是也沒有辦法。

無論是對於新人，還是對於有一定經驗的最佳化師，預算、出價和開關都是投放的時候比較關鍵的三個因素，我們管它叫“競價三要素”。

接下來我們就分別來說一下這三個要素。對於小白來講的話，你就記住下面這幾頁PPT上的內容、照著操作，就不會有大的問題；

對於已經比較熟練的最佳化師，你可以聽一下這個體系。我自己想明白這個體系的時候，就覺得調賬戶這個事情、好像一下子就有方法可循了，這個事兒在心裡串成了一根繩，能記住了。不是一想調賬戶、就覺得後臺有好幾十個功能、也記不住。

好聽的詞應該叫“體系化”，我覺得就會更好記一點。

我們就先說預算，假設你是一個零基礎的同學，這個時候你要怎麼做？

03、預算

如果你是零基礎的話，預算是一定要設定好的，因為如果你設定不好的話，就可能會扣你的工資。賬戶裡花出去的那個錢，你平時看著它、覺得它是一個數字，但它就是真的花出去的真金白銀，你是要為它負責的。

比如說廣告主要求你花1000，你花了5000，那這4000塊錢你說誰出？對吧？就非常可能是你出或者是你的公司出，總之，廣告主是不認可這個賬的，就會很麻煩。

預算一般會有幾個地方可以設定，一個是賬戶預算，一個是組預算，一個是計劃預算，最後投放的時候取它們三個的最小值。

你可以在“賬戶預算”那個位置、牢牢地設定要求你的、一天最多可以花的錢，這也是預算最主要的作用，它就是來限制消費的。比如說要求你一天花1萬塊錢，你就最起碼在“賬戶預算”那個地方設定好1萬塊錢。

預算的調整也很簡單，如果成本低了的話，你就讓它多花點錢；成本高了的話，少花點錢。

本質上一條廣告計劃投出去了，它能跑多少成本，其實是咱們沒有辦法的，它能跑多少量，咱們也沒有辦法，我們相當於是一個輔助的作用——我們沒辦法直接跟別的計劃競爭，只能委託我們的計劃去和別的計劃競爭，只是這些計劃的助攻。

所以，我們能做的就是發現計劃成本低，讓它多花點錢，成本高就少花點錢。

這個規則說起來很簡單，但大家日常在做的工作就是這樣的，只不過具體到賬戶裡面、有幾十條甚至幾百條計劃的時候，看起來就複雜一點，就叫“資料分析”了。

其實說是“資料分析”，就是拿著KPI去對比每一條計劃，看一下哪條計劃的成本是滿足要求的，哪條計劃的成本是不滿足要求的，再對應調預算。

這是比較基礎的用法，小白可以記住了：第一你要牢牢的設定好預算，第二調整的方法就是看成本怎麼樣，成本能夠滿足要求，你就讓它多花點錢；成本不能夠滿足要求，你就給它降預算，實在不行的話你也可以給它關了。

然後咱們再來看：在預算這、有什麼使用技巧呢？

設定預算無非也就是大預算或者是小預算。大預算或者小預算都是指“給一條計劃設定的預算”，不是指廣告主本身的預算大小。

我們先說小預算，這是比較常規的思路，比如說我新開一條計劃，我不知道它的成本會怎麼樣，這個時候我先設定成一個小預算、少花點錢，這樣即使是效果不好，也不至於花太多錢、損失太多；

如果成本好的話就再放點預算。放預算的時候可以參考翻倍來增加，比如說從2千變成4千，從1萬到2萬這樣去提。

小預算的好處很明顯，它會比較保險，不至於成本高還花很多錢。

然後我們再說一下大預算的用法。為什麼要設定成大預算呢？當然是為了多花錢。

在最佳化師中間常有的一個說法是“預算設定的太死了、不容易花錢”，也就是說“最佳化師們要設定一個虛高的預算來欺騙廣告系統”，讓系統誤認為這是一個很想花錢的廣告主（但其實可能只想花一點錢）。

比如說我其實想花1塊錢，當我設定的是5萬塊錢的預算，然後再配合著人工來盯，花到了1萬塊錢就趕緊不讓它消耗了。

那這麼做有沒有用呢？我聽到的說法是：騰訊系的廣告系統是比較喜歡大預算的，如果你設定的預算比較高，這條廣告就更容易花錢。

如果你的預算設定的比較低，比如說你設定的是500塊錢，你可能就一塊錢也花不出去，這樣就會形成一個比較惡性的現象。所以如果你想刺激廣告多消費，可以設定成一個比實際高一些的預算。給到一個粗略地參考的話，我覺得設定成3000的預算，就不會被認為“預算太小”。

在頭條，有說法是大預算更有利於消費，也有說法是虛高的大預算沒什麼用。比如一條一天能花1萬塊錢的計劃，你給它設定成10萬塊錢的預算和給它設定成9999999，有說法“沒有什麼區別”，也有說法“設定成9999999跑量能力能夠增加”。

我現在傾向於認為不會增加跑量能力。但大預算的確有一些別的好處，比如趕上起量的時候能迅速起一波量、不用一直盯著賬戶看撞沒撞線。

這個我之前專門討論過，感興趣的可以看一下這篇文章：新計劃要怎麼設定預算？這有一份超詳細的操作指南

關於預算的另一個技巧是放預算要及時。

計劃快要撞預算的時候，它的消費速度就會降下來了，這個時候我們如果希望它能夠快點花錢，就要趕緊放預算。

比如你發現一條廣告計劃，現在花錢特別衝，10分鐘就花了1000塊錢，預算撞線了，那這個時候你給它放預算，這條計劃是比較有可能趁著這股量，把預算再放出去的，比如你把它的預算從1000放到了不限，它非常有可能從1000放到了7、8萬，消費會有很大的提升；

但是假設你沒有在這個時候，在它花錢花得很快的當下，把它的預算放開，而是5個小時之後再放開，它的消耗是能不能上去、就不太好說。

我把這個規律叫做“流量是一杆一杆的”。這個發現寫出來之後，有一些朋友反饋說覺得對他們的賬戶也是這樣的，就是趕上了一波量，最好趕緊花錢；這個時候你不多花錢，後續可能就花不出去這個錢了。

注意事項的話是：不要經常降預算，我們後面也會發現其實用轉化出價，你就不要經常調計劃，不要經常給它降預算（加預算沒問題），也不要經常給它調出價（太頻繁的提高價格也不好），更不要經常地去動開關，每一塊的注意事項都是這樣的。

預算這一塊我們就說到這了，接下來我們說出價。

04、出價

出價這裡邊，我覺得現在主流的媒體出價這做的還挺好的，因為轉化成本基本上是能夠用出價控制住的。

比如說我就想要成本是10塊錢，那你出價出10塊錢，成本就差不多能達到要求了，不太有可能“出價10塊錢，系統給跑到20塊錢、還花很多錢”的情況，可以認為出價基本上是“約等於”轉化成本的。

但是這個“約等於”肯定也不能是直接等於、更不可能是每時每刻、每個小時的成本都是能夠等於轉化出價的，這肯定是做不到的對吧？系統也沒有這麼厲害。

如果給到一個參考幅度的話——在什麼範圍內就叫“約等於”了，可以認為是10%。比如說出價是10塊錢，那麼成本在9~11之間就都可以認為是“約等於”轉化成本，是正常的，不需要進行任何調整。如果更大膽一點，你也可以把這個正常的範圍放寬到20%。

剛才有個同學說廣點通是30%左右，我覺得30%其實是有點高了，我做廣點通比較少，如果是這樣的話，大家得去參考一下媒體的資料規律了，你多觀察一些廣告，看一下它的成本和出價之間的關係大概是什麼樣的，這也是做一個媒體必須要掌握的規律——知道成本到出價的多少是正常的，是不需要調的。

我覺得一般的話以上下10% ~20%做參考就可以了，在這個範圍內你就是不用調它的。

接下來我們再往下看，出價的作用很簡單了，就是限制成本，它使用的基本思路也是這樣的，成本高的話就降價，成本低的話就提價。

出價是控制成本最直接有效的手段，我們說定向也能夠對於成本有影響、素材對於成本也會有影響，但是它們都不夠直接，最直接的肯定還是出價。

關於出價這有一個我特別想說的點：一定要去看一下廣告主的後臺和媒體後臺之間的資料差異，因為這兩者資料可能是有差異的，廣告主一般會要求要以自己的後臺資料為準。這個資料差異會直接影響到出價。

比如說我自己經歷過的一個例子，廣告主後臺的資料是比媒體後臺的資料要多的，但是具體多少還不一定，比如說一天花1000塊錢的時候，我可能會發現它多了20多個轉化；一天花2萬塊錢的時候，就多了800個，差的比例就不一樣了，而且廣告主的資料要隔日才能看到，所以需要在當天投放的時候，推導一下要達到廣告主要求的成本、在媒體後臺的成本可以做到多少，從而決定出價。

這個推導的工作需要最佳化師好好把握一下，因為真的出價是非常影響跑量能力的。很難說一個最佳化師做的賬戶就比另外一個人成本低多少，常見的情況是成本都差不多、能跑多少量出價佔很大因素，所以這種資料差異帶來的影響是必須要重視的。

所以，特別想提醒大家，尤其是新同學，一定要去把資料統計這個事情好好地整明白了，去看一下最終考核你的KPI是以哪的資料為準，是廣告主的後臺，還是媒體的後臺。

如果它們倆每天的資料是不一樣的話，你得去看幾天的資料，平均地感受一下，比如說它一天是多11%、一天多21%、一天多15%，那你就得心裡大概有個數，可以按百分之十幾來算，從而明確你出價的上限，這是一個非常重要的事情。

我們再往下看，出價這裡面的技巧主要是兩個，一個是高出價，一個是低出價。

低出價這個是我比較推崇的，聽一個朋友說一個說過一個案例，他做遊戲，考核ROI，媒體後臺的轉化目標是付費，所以付費到ROI之間還有一個付費金額是不確定的。

他說有一天，他把轉化出價降了一半，發現還是能花很多錢，就覺得很神奇，以前投了這麼長時間，一直都出很高的出價，現在把出價降了一半，賬戶居然還能跑，並且因為付費成本低了、ROI也提高了。

這個事情我也覺得很神奇，想提醒大家一下，如果你的考核目標和媒體後臺的轉化目標不是同一個目標，這個時候出價可以出多少是有很大的討論空間的。可能很高，也可能很低。

還有一個提示是：不要都卡著上限出價，剛才我們也說轉化成本是“約等於”出價的，如果你都卡著上限、那賬戶就天天超成本，你就得迫不得已去降預算，去控制開關；

但如果你把出價略壓下來一點，比如說你出價的上限是15塊錢，這個時候你賬戶的平均的出價是13塊錢，這樣成本在“約等於”出價的範圍內，你就不用調賬戶了，各計劃高高低低互相補充，賬戶也不會天天超成本，這樣就會比較好。

總結一下，低出價的話就兩個提醒，第一個提醒是低出價也是能跑下來的，第二個提醒是如果你考核的目標和媒體後臺對接的不是同一個目標，比如說考核付費對接到媒體的是啟用，這個時候你出價出多少、空間是非常大的。

另外一個是高出價。這是說的比較多的，有挺多最佳化方法說“高出價也有可能有低成本，所以要出高價”，媒體方也總告訴最佳化師們“要提出價、要提出價”，但是這還是要慎重，因為如果提了出價、成本高了，誰負責呢？肯定還是最佳化師自己負責，而成本高最佳化師就會很慘。

我覺得“高出價、低成本”這個事情是有的，如果你的素材真的非常優秀的話，是有可能高出價低成本、並且還能跑很多量的，但是這樣的情況很少，大部分情況下是高出價開始可能是低成本，但是成本會逐漸往上漲，直到接近出價。而這個時候你降價呢？計劃非常可能就會死。

所以我覺得高出價就不是一個能夠作為日常跑量的策略，它可以作為實在沒辦法的補充策略。比如說我賬戶死活不花錢了，我已經不知道調啥了，所有的計劃都不花錢，這個時候怎麼辦？這個時候你出高價搞一波、讓它先花出去錢，這樣是可以的。

我自己試過賬戶實在是死活不花錢，一天花不到100塊錢，這時候出一個高價，賬戶裡其它的計劃也開始花錢了，就這個現象是我確實經歷過的。

出價這的注意事項，各個媒體也都在說，第一個是不要頻繁的調價，第二個是如果要降價的話，降價的幅度不要太大，次數不要太多。總結一下，最簡單的方法是：你想要多少成本就出多少價錢，出好之後這個價格就不要動了，就這麼投著就行了。

好，出價我們就講到這了。我們再講一下開關。

05、開關

開關這個事情我覺得是能夠反映出最佳化師的能力的，什麼時候關計劃是決定這個賬戶能不能跑起來的關鍵。

要關掉一條計劃，首先在資料量上，資料樣本要足夠大，不能讓它只花了很少的錢，你就把這個計劃關了，這樣的話就會陷入惡性的迴圈，因為你不是關了這個計劃之後就拉倒了，你就不投了，你關了這個計劃之後，你肯定還要再建新的計劃，你能保證新的計劃就一定比老的計劃更好嗎？不一定吧。可能還不如上一條計劃對吧？就像找女朋友一樣，你找到下一個可能還不如上一個。

在時間上，簡單來看結論的話，就是看三天的資料就可以了，如果計劃不花錢了，你就多等幾天，看看能不能花錢，如果多等幾天還是不能花錢的話，那就可以關了；

如果是成本比較高的話，那就看它高到什麼程度，如果是非常高的話，你覺得它已經沒有降下來的希望了，你就趕緊關了，這個時候把計劃關停是能及時止損的。如果不是非常高、你覺得還有降下來的希望，那就可以再觀察一下。

具體到操作上就是在做日報、看資料的時候，你要看一條計劃近幾天的資料，從開始投放到現在所有的資料都拉出來，尤其看一下最近幾天的資料，看看整體的資料怎麼樣，看資料有沒有變化的趨勢。

不能單看一天的資料，比如說它一天的效果不好的話，也不能就認為它是效果很不好的，如果是有上升的趨勢，那這個計劃就可以留著；

如果這個計劃它是有波動的話，這種情況就看你能不能受得了它現在的成本了，如果你受不了的話，那就用時段給它暫停，如果你還能夠受得了的話，就讓它先投著、你再扛一扛，可能你扛過去今天之後，它成本就會變好。

這裡面隱含的規律是：一條廣告計劃在投放之後，其實最佳化師是沒有辦法直接決定它的成本的，這個時候你就只能交給系統。

對系統來說，你給它更多的時間，給它更多的資料量，它是有可能幫你把賬戶的效果變得更好的，所以在開關這裡邊，想分享給大家的經驗就是不要太著急，如果一條計劃的成本不是非常高，也不是連續地高，只是略微高一點，或者是隻高了一天，這個時候你是可以再看一看的，這樣的話你的計劃測試成功率就會高一些。

在開關這，還有一個提示：大家經常會說，我用時段去暫停，不用開關，這個時候是不是我就可以頻繁的去調計劃、也沒什麼負面影響了？

之後會專門寫一個時段和開關之間的區別，我現在瞭解到的資訊是你經常調時段也是不好的，你的跑量能力可能會降低，比如說你原本是可以一天跑個五六萬的，因為你總調時段，這條廣告計劃的跑量能力可能就會從五六萬就變成三四萬，再變成兩三萬，就像是生病了一樣，跑量能力有下降。

06、總結

總結一下，我們在做賬戶的時候，一條廣告計劃投放出去之後，資料就像是“水”（使用者）透過“水管”（廣告計劃）流進來一樣。

廣告主能夠對流進來的“水”有一個粗略地控制——用出價來控制成本、用預算來控制消耗。但你其實控制不了流進來的“水”具體是什麼樣的，比如後端資料怎麼樣，比如能不能高出價低成本，比如一條計劃能夠跑多長時間。最佳化師能做的事情非常有限，主要都是系統在幹活。

一條廣告計劃開始跑了，就像它自己出去征戰了，我們基本上不太可能幫助它更有競爭力，反而常常會給它拖後腿。什麼經常給它降預算，經常給它調出價，或者一下子出價調的幅度太大了，就把它調死了。或者它其實還有實力呢，就給它關掉了。所以最佳化師的第一課是先不要給計劃拖後腿，這就算是給計劃“幫忙”了。

做最佳化簡單來說就是做好創意，然後交給系統，自己不要總調。資料好了就放量，資料不好就少花錢或者不花錢，然後再去建新計劃。