小罐茶：從原型派武功的威力聊聊茶葉應該如何做品牌（兩棲派品牌實戰研究院-新國貨100強品牌的爆紅密碼-第017期）

在品類戰略的打法上，小罐茶採用“三重品類定位”，這是一個極為高階的打法，但原理卻非常簡單。正所謂的真傳一張紙，假傳萬卷書，我一旦把這層窗戶紙給你捅破了，你立刻就會覺得小罐茶不過如此，繼而覺得我也不過如此，哈哈。

本期嘉賓：小罐茶

新國貨排行：第24名

2020年銷售額：25億元

同比增長：71%

茶葉，是一個最令中國人恨鐵不成鋼的市場。有資料顯示，英國立頓紅茶這一個品牌的年產值，曾一度超過中國整個茶產業7萬餘家茶葉企業的年總產值。作為千年絲綢之路的起點、茶葉消費量最大的國家、茶文化最濃厚的地方，卻沒有一個拿得出手的茶葉品牌，真是叫人情何以堪啊。

這期，輪到分析海豚社這個“新國貨100強排行榜”的第24名，出道以來就飽受爭議的小罐茶了。藉著破解小罐茶成功密碼的機會，也為中國茶葉的品牌建設提供一點思路。

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茶葉極低的易測性，決定了它建設品牌的需求為：剛性

你懂茶嗎？說實話我不怎麼懂，但是鑑於我在過去10年間，出於工作需要，大約每天要喝2個小時左右功夫茶的經歷，相信我已經比大多數普通消費者更懂茶。普洱、紅茶、白茶、黑茶、烏龍茶、綠茶，幾乎所有的茶葉品類都曾“重度”消費過，也曾經常遇到不少的行內人士，看清了不是內行，而是做茶葉的行內人，我不敢確定誰是真正的內行。

為什麼呢？因為同一種茶，不同的行內人，對它的評價並不一致。可以說，咖啡、茶、紅酒、白酒這類“非標”產品，在我看來，受主觀影響太大，很多時候會體現出類似藥品盲測中的“安慰劑”效應。受產區、採摘時間、製作工藝、場景、包裝、品牌——哦，鑑於茶葉沒啥真正的品牌，就換成推薦人吧，受這些不同因素的影響，對同一種茶，不同的人會有不同的感受，有點仁者見仁、智者見智的味道。

在這種情況下，如果作為一個消費者，你在選購茶葉的時候，就會高度依賴品牌。從這個角度看，茶葉這個品類，就是我所定義的剛性品牌，也就是對企業而言，如果想獲得良好的銷售，它的“品牌建設需求是剛性的”。

不好意思，又要販賣我在《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》一書中的觀點了，為了說明啥叫剛性品牌，我需要引出“品牌價值定律”這個概念。這個定律是我自創的，用來說明品牌的價值是如何產生的，明白了這個定律的原理，你就知道茶這個產品為什麼必須依靠品牌才能做大。我們先來看看品牌價值定律的公式：

品牌價值=安全價值+精神價值

品牌的安全價值與產品的易測性成反比

品牌的精神價值與產品的價效比成反比

在分析茶葉市場時，我們需要用到的是第2條定律，也就是品牌的安全價值與產品的易測性成反比。稍微有點麻煩的是，要懂這條定律，還得先弄明白啥叫易測性。

簡單來說，易測性是消費者判斷一個產品的品質、效能的難易程度。一看就懂的東西，易測性就高。比如房子、女裝；怎麼也看不懂的東西，易測性就低。比如紅酒、藥品。判斷易測性有兩個需要注意的地方：第一，判斷的物件是產品，而不是品牌；第二，判斷本身不重要，判斷的難易程度才重要。

這個定律的基本含義是：消費者越容易看懂某類產品的品質、效能等，說明這類產品的易測性就高。反而這類產品的品牌，它的安全價值就越低，它的企業就越不需要搞品牌。反之也一樣。

其實這也很好理解，因為消費者自己都能看懂的東西，他們通常依靠自己的經驗和能力判斷產品的品質和效能，就不需要依靠品牌進行決策了。這時候，品牌相對於消費者來說，安全價值就很低。而茶葉，正如我在前面所舉的那一大堆例子，是一個易測性極低的品類，消費者在選購茶葉時候，極度需要和依賴品牌來幫他們完成購買決策。

而中國茶葉市場的現狀是，茶葉的銷售高度依賴渠道所構建的推力——也就是茶葉市場、茶館、茶葉店，而並不依賴品牌傳播所構建的拉力。由於物理渠道天然呈碎片化分佈，導致了茶葉市場也呈現出高度的碎片化特性。在這種情況下，很難冒出一家規模很大的品牌。

顯然，在消費者非常需要品牌來幫助他們完成購買決策的茶葉市場，小罐茶第一個滿足了他們這方面的需求，能不成功嗎？說得更直白一點，在茶葉這個市場，只要搞品牌，你就比其他對手多了99%的勝算。當然，僅有打造品牌的意願是大大不夠的，關鍵還在於：你要如何打造品牌。

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小罐茶的三重品類定位，將競爭的阻力將至“無對手”級別

既然要分析品牌，就又要回到我建立的品牌動力學的基本框架：

1.選擇正確的品類，在於減少阻力；

2.塑造品牌形象，在於建立勢能；

3.品牌傳播，在於構建拉力；

4.渠道策略，在於構建推力。

按照品牌動力學的流程，我們還是先從小罐茶的品類戰略說起。在品類戰略的打法上，小罐茶採用“三重品類定位”，這是一個極為高階的打法，但原理卻非常簡單。正所謂的真傳一張紙，假傳萬卷書，我一旦把這層窗戶紙給你捅破了，你立刻就會覺得小罐茶不過如此，繼而覺得我也不過如此，哈哈。

什麼叫三重品類定位？別急，我們先來看看第一重：小罐茶將自己定義成了禮品。雖然這不是一個多麼新鮮的品類定位，但是在品牌力量的加持下，它對茶葉市場上那些品牌形象並不鮮明、品牌差異化並不突出的平庸對手來說，競爭力幾乎是碾壓性的。

小罐茶的第二重品類定位，從是產品外觀上開始的。普通的茶葉包裝，要麼散裝、要麼盒裝、餅裝，總之全是大包裝。小罐茶這個包裝，具備市場競爭力的地方不在於它的小，而在於它突破了“集體茶”的飲用場景，變成可以隨身攜帶的、類似立頓紅茶那樣可以“孤芳自賞”的產品了，把使用場景一下就擴大了。

如果你不明白這種超越場景的意義，想想立頓紅茶就明白了，在品牌戰略上，立頓紅茶和小罐茶是完全一致的，都超越了傳統茶葉的飲用場景。立頓和小罐茶的區別僅僅在於，小罐茶的品牌塑造方向走的是理性訴求，進攻消費者左腦，立頓走的是感性訴求，進攻消費者右腦。

當然，讓你疑惑的地方在於，西湖龍井、碧螺春等綠茶不是也可以一個單獨喝嗎？為啥小罐茶憑著一個小包裝就可以勝出？嗯，有這個疑惑是說明你進行了很好的思考，下面我們就來看看小罐茶的第三重定位，正是這個定位，讓它的“自飲”，與龍井、碧螺春顯出了差別。

小罐茶的第三重品類定位，是一個虛擬的定位，也是暗含妙招的定位，是“沒有品類的品類”。看到這裡，是不是覺得太玄了？其實，這一點都不玄，在你頭腦中聯想一下你熟悉的茶葉品牌，是不是多數時候都與地域相關？比如普洱茶、龍井茶、碧螺春、大紅袍、鐵觀音……哎，有一個是品牌嗎？全是產區好不好？

傳統茶葉企業以為像“茅臺鎮傳世佳釀”那樣給自己繫結一個優質產區的名稱是好事，卻不知物極必反，店大欺客，它們的品牌形象，就寂寂無名地被埋沒在集萬千光環於一身的產地品牌的陰影下，永世不得、當然也可能是不想翻身了。而小罐茶和立頓的“虛擬品類定位”，卻正好掙脫了產地品牌的束縛，而獲得了天高任鳥飛的自由。

不過，從品類分化這個定位打法的角度，小罐茶稍微有點貪心，八大名茶全部通吃，這就給自己留了後門。當然了，這也給同行的競爭者們留下了機會。換句話說，按照小罐茶的路數，你只做其中的品類，無論紅茶，還是普洱，都存在蠶食小罐茶蛋糕的機會。

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小罐茶的理性訴求，適合茶葉這個品類嗎？

“小罐茶，大師作”，這是一個標準的定位派理性訴求方向，用葉茂中的話說，就是進攻的是消費者的左腦。杜國楹那代的營銷人，深受定位理論的影響，對定位派的武功玩得爐火純青的不少，但是知道定位的“效能邊界”的不多。

理性訴求的侷限在於，無論是禮品方向，還是品質方向，小罐茶都在強調茶的貴氣，卻在茶這個品類所需要的調性和文化方面失去了依附，喪失了茶的精神。通常說來、白酒、紅酒、茶葉、咖啡、男裝、運動鞋這裡講究調性的品類，最佳的品牌建設方法應該是：

透過定位的品類分化打法給自己找到一個“無人區”後，就不要再在理性訴求上發力，這容易導致適得其反的效果。比如小罐茶，上面我已經分析了它的三重品類分化，如果滿分100，我能給它120分，因為和立頓紅茶一樣，它們都掙脫了傳統茶葉產區品牌的桎梏。但是，當它繼續在定位方向上走“大師作”的理性訴求後，就遭遇了一系列的牴觸。

其實，即使消費者不質疑小罐茶大師作的真實性，在茶葉這樣講究調性的品類上進行理性訴求都不是一個好的選擇，容易陷入“高度同質化”的競爭紅海。你在頭腦搜尋一下白酒、男裝，其實還有燃油汽車（新能源也有這個趨勢），看看是不是多數都陷入了同質化競爭的陷阱。定位派總是喜歡批評USP賣點派的缺點，但在高競爭地帶，它們的bug是完全一樣的。

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茶葉品牌最佳的塑造方向：用原型打造品牌人格

定位派的人一直批評奧格威的品牌形象論在進行廣告訴求時總是“不把窗戶紙捅破”，卻忘記了人的愛好很多元，品牌調性也不一，在千變萬化的市場上，並沒有一個放之四海而皆準的打法。這正如南宋俞文豹在評價柳永和蘇軾的詞時說的那樣：“柳郎中詞，只合十七八女孩兒執紅牙拍板，唱楊柳岸曉風殘月；學士詞，須關西大漢，執鐵板，唱大江東去。”顯然，什麼樣的詞（品牌），就應該什麼樣的方法來彈唱（塑造）。

像紅酒、白酒、茶葉、咖啡這類品牌，用感性的語言更容易激起消費者的購買慾望。試想，一個人腦子裡正處在“自在花飛輕似夢”的溫馨時刻，你卻一句“已經熱銷1億瓶”，很難想象這會對購買有幫助。又或者，觀眾正在為運動員為國爭光而熱淚盈眶的時刻，這時候最適合來一句“一切皆有可能”，而不是用“運動市場領導者”去大煞風景。

當然，定位派的擔心也不是沒道理。那個廣為人知的批評是什麼來著？哦，就是“廣告不能為了廣告人拿金獎，而是要為了品牌商搞銷量”、“腦白金就土，但人家成功啊”。不過很多人不知道的是，腦白金的威力，並不全是定位派的功勞，裡面還有原型派武功的威力。

比如，腦白金並不僅僅是強調對自己的身體有多少幫助，而是鼓勵年輕人為了自己的爸媽身體著想而購買，這就是一個標準的挖掘了“照顧者”原型高階層級的打法。當然，從整體來講，這其實是定位+原型雙劍合璧的高階打法，也是我《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》一書中重點教授的內容。

從另外一個角度來看，茶葉、白酒、男裝，汽車（燃油類）、家電、運動鞋這些已經多年沒有革命性技術讓消費者眼前一亮的行業，都可以透過原力工具來尋求突破。因為透過原力塑造的品牌，注重表現品牌的“人格”一面，最容易啟用原型的強大威力。這與定位派的廣告創意固然是涇渭分明，甚至也與純粹的形象派差別也很大。

因為，形象派走的是“生活方式營銷”路線，它們表現的是原型淺層的需求，而原力理論挖掘的是原型“內心深處未被滿足的渴望”。這樣一來，單單在外在的廣告表現上，原型品牌就會和形象派形成區隔，就像萬寶路與其競品的廣告區隔那樣，能讓消費者耳目一新。

宣告：

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