把一張微笑表情做成IP，Smiley一年衍生品銷售額6億美元

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三文娛

授權覆蓋超過100個國家，授權合作伙伴接近300家，小小的表情，成就大大的生意。

作者：Dkphhh

一個黃色的圓形、上面點兩個小眼睛、下面再畫一條曲線，再加上嘴角的小細節——Smiley 公司擁有的微笑表情十分簡單，簡單意味著誰都能畫出來。

根據研究機構史密森尼學會，Smiley 公司的微笑表情圖案早在1963年就已經被商業使用過，設計它的人是美國設計師 Harvey Ross Ball，當時是用於一家保險公司的廣告，報酬是45美元。不過，無論是Harvey Ross Ball本人，還是那家保險公司都沒有把它註冊成商標。

Harvey Ross Ball

1971年，在相隔千里的巴黎，一個名叫 Franklin Loufrani 的《法蘭西晚報》年輕記者設計出了一個一摸一樣的圖案。和只知道埋頭幹活的Ball不一樣，Loufrani 非常有商業頭腦，很快就在法國註冊了商標，又註冊了一家公司對商標進行管理，這家公司就是Smiley公司的前身。

因為當時社會比較動盪，報紙上壞訊息永遠比好訊息多，Loufrani 最初的目的是將笑臉標在好訊息旁邊，引導讀者多看點正面新聞。

《法蘭西晚報》的笑臉圖案一經推出，其他報紙紛紛效仿，不過因為這個笑臉圖案已經被註冊，所以他們只能給Loufrani付錢，就這樣，Loufrani賺到了第一桶金，並意識到自己應該將微笑表情授權到其他行業，獲取更大的受眾，這樣才能把生意做大。

不過在當時的歐洲，品牌授權這種商業模式十分少見，Franklin Loufrani 不可能直接尋求合作。後來，他將目光放到了當時喜歡上街遊行的年輕人身上。Loufrani印了1000萬張貼紙，免費發給上街遊行的年輕人，於是，這個微笑表情攻佔了巴黎的大街小巷。

Franklin Loufrani

隨著知名度的提升，Loufrani很快接到了兩個大品牌的合作邀約，一個是瑪氏食品（士力架、德芙的母公司），他們希望在Bonitos巧克力豆的包裝上使用笑臉圖案。另一家就是賣牛仔褲的李維斯，他們想把笑臉圖案印在牛仔褲上。這兩次合作，也成了Smiley這家公司授權業務的起點。

今年5月18日，Licensing International公佈了一批最佳授權品牌候選名單，這份候選名單顯示Smiley公司授權衍生品年銷售額超過5。92億美元，是世界第66大授權品牌。

“無為而治”的商業策略

Smiley能從一個年輕人的靈光一閃，變成一個價值數億美元的品牌，和Franklin Loufrani“無為而治”的商業策略有著密切聯絡。

一般，一個品牌或者IP在進行授權時，往往都會考慮合作方的定位是否和自己一致。例如，迪士尼絕對不會將米老鼠授權給菸酒企業，因為在迪士尼看來，這會對自身定位家庭市場的品牌造成傷害，進而影響自身的商業價值。另一方面，內容驅動的IP，粉絲群體是清晰固定的，這是他們商業價值的來源，但也成了他們的歷史包袱。

Franklin Loufrani 從一開始就沒有將笑臉符號固定在一個位置上，笑臉符號本身的極簡也沒有造成任何束縛。用他兒子，也就是Smiley公司現任CEO Nicolas Loufrani 的話說，“我的父親很早就意識到，與其努力控制人們對這個圖案的看法，倒不如放任自流。”

這種思路其實有點像去年火爆的盲盒，盲盒IP本身也沒有風格定位，只有一個形象，任由消費者去定義。

最開始的時候，笑臉圖案是為了讓大家關注積極的新聞，其實是帶有正面意義的。所以當Franklin Loufrani 主動去接觸在街上游行示威的年輕人時，有不少人表達了反對的聲音，“他們說嬉皮士都是骯髒的傢伙，為什麼要和他們聯絡起來，但我父親並不在意，反而還很高興。”Nicolas Loufrani說。

到了80年代，Franklin Loufrani發現有樂隊開始用笑臉圖案作專輯封面，一些DJ會在酒吧裡使用笑臉圖案作裝飾。於是他主動和這些音樂人接觸，在一些酒吧、俱樂部銷售帶有笑臉印花的T恤和徽章。這以後，服飾品牌也察覺到了這一動向，向Smiley丟擲了合作的橄欖枝。

單曲《Psycho Killer》的封面

這個時候又有反對的聲音出現，說現在笑臉圖案成了叛逆的象徵。Franklin Loufrani依舊不以為意。Smiley的品牌影響力，也在一次又一次這樣的“跨界”中積累起來。

不過，從Franklin Loufrani的幾次決策中，我們也能看出來，實際上他將笑臉圖案和青年潮流緊密地結合在了一起。

這一點我們也能從 Smiley 現在的授權產品線上看出來。現在和Smiley 有授權合作的大部分是時尚品牌和小眾潮牌。最有代表性的產品就是這件他們和Chinatown Market聯名的籃球和T恤。

基本上只要是和Smiley合作過的時裝品牌，都會推出這樣一件簡單的白T，只需要掛上Smiley的笑臉和自家品牌的Logo就可以了，價格也相對便宜，上圖這件只要34美元，摺合人民幣大約240元。

據《華爾街日報》報道，服飾授權現在是Smiley公司的主要收入來源，佔了公司收入的6成。現在他們的服飾授權已經非常廣泛了，既有H&M、ZARA這樣的快時尚品牌，也有Fendi和Moncler這樣的高階品牌。

Fendi的笑臉掛件

除了服飾，現在Smiley也在食品和消費日用領域發力。不過在這類領域，Smiley面向的消費者不再是青年，而是兒童。

例如賣膠水的UHU，他們和Smiley聯合推出了一款夜光膠水，包裝設計得非常可愛，而且在暗光環境下，還能在膠水中看到Smiley的圖案。

億滋國際（奧利奧、趣多多母公司）和Smiley 合作推廣兩款糖果類零食，不僅重新設計了包裝，還在裡面附贈了收集式的Smiley玩具，一共有16款，包括指尖陀螺、拼圖、迷宮等。

今年2月份，Smiley 和玩具公司 Splash Toys聯合推出了新的產品線“The Smileys”，這是一款針對6到12歲兒童的收集式玩具。這套玩具的形式類似於盲盒，除了公開的“笑臉”、“壞笑臉”、“悲傷臉”等公開的款式以外，還有隱藏款。除了作為主體的各種“臉”以外，玩具內還有各種“臉”的配件，除了收集，還有拼接組合的玩法。

成功的國際化，失敗的數字化

1996年，Franklin Loufrani 讓兒子 Nicolas Loufrani 參與公司運營。年輕的 Nicolas Loufrani 主要乾了兩件事情，第一件是國際化、第二件事情是數字化。

Nicolas Loufrani

國際化方面，現在的Smiley已經在全球一百多個國家和地區獲得了笑臉圖案的商標權，有的是他們自己註冊的，有的是他們買下來的，還有的是他們透過打官司贏下來的。

與此同時，Smiley合作的被授權方在2019年時就已經接近300家，除了服飾，還有玩具、生活用品、運動器械等。根據公司規模的不同，Smiley的授權分成比例也不一樣，最高能達到零售價的10%。

Smiley和甜甜圈連鎖品牌唐恩都樂合作的“笑臉甜甜圈”

現在的 Smiley 在歐美市場依舊取得了廣泛的知名度，所以這兩年當上了CEO的Nicolas開始把目光聚焦在中國和印度這兩大新興市場。

2017年，Smiley透過香港的代理公司Walton Brown進入中國市場。

Smiley在中國市場的動作沒有特別頻繁，主要還是圍繞他們最熟悉的服飾授權展開業務，偶爾有一些其他的合作專案。

去年，Lee和Smiley舉行的一場營銷活動“微笑派對”，這場活動中Lee推出了和Smiley聯盟的新產品，當時 Nicolas Loufrani 還親自到場為活動站臺。

也是在去年，Smiley還和一家深圳的金器公司合作，將笑臉圖案授權給他們設計珠寶首飾。

Smiley在中國合作過的最大客戶是華為。在2017年，華為推出了Nova2手機。當時華為想突出這款手機的“笑臉抓拍”功能，於是和Smiley進行了一次聯合推廣活動，還將門店重新裝飾了一番。

在國際化的同時， Nicolas Loufrani也開始打擊盜版。其實Smiley和潮牌Chinatown Market的合作就是從盜版開始的。

Chinatown Market在2016年推出了一些帶有微笑圖案的產品，但品牌主理人Mike Cherman 沒有意識到這麼簡單的表情符號也會被註冊。在Smiley主動溝通了一番後，Cherman 交了授權費並和Smiley建立了長期合作的關係。

當然，並不是所有的微笑表情都歸Smiley所有，嚴格意義上講只要和Smiley的圖案有顏色或構成細節上的差別，都不用申請授權許可。所以DC漫畫《守望者》裡，笑匠的徽章和Smiley公司沒有任何關係。

笑匠的徽章眼睛更細長，而且帶有血跡。

Smiley的國際化戰略總的來看是比較成功的，但數字化就沒有那麼成功了。

Nicolas Loufrani 很早就開始了Smiley的數字化，最開始他將父親設計的笑臉圖案進行了3D重繪。這一舉措毫無疑問是非常有遠見的，為這個圖案能夠在網際網路時代廣泛傳播奠定了一個基礎。

smiley的新logo

在90年代末，手機剛剛普及的時候， Nicolas Loufrani就察覺到了人們喜歡在發簡訊和電子郵件時，用一些類似：）的符號表情進行交流，於是他將公司的笑臉圖案推而廣之，在1999年設計出了470種表情圖案，並和諾基亞、摩托羅拉、三星等手機公司合作，將這套表情授權給他們使用。

這些設計最初於1997年在美國版權局註冊，隨後全套圖示於1998年以。gif格式檔案在網路上釋出，成為科技行業中使用的第一套圖形化表情符號。

隨著2001年第一批搭載Smiley表情的手機上市，Smiley公司也將其Slogan改成了“一種新通用語言的誕生”（The birth of a new universal language）。

iPhone上的emoji表情

Smiley本來可以成為emoji的標準制定者，但可惜的是，隨著人們對錶情符號的使用越來越頻繁，手機公司和網際網路公司意識到了表情符號的重要性，於是都開始自己設計表情。這時，體量較小的Smiley就無能為力了，只能黯然離場。

不過，表情文化的流行對Smiley也不是一件壞事，現在有那麼多年輕人喜歡買Smiley公司的授權產品，本身就是表情文化薰陶的結果。

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