故事化營銷是什麼意思？
Great-Marketing2022-09-17 10:53:22
2019-07-10 11:43:16很多人抱怨說“營銷越來越難做”，現在的營銷環境一天比一天競爭激烈，品牌營銷成為了一個避不開的話題。很多企業都有做品牌營銷全案，但極少有企業會重視品牌故事，忽視了品牌故事的重要作用。
為什麼說“故事化營銷”值得我們重視呢？小編認為，品牌故事的作用體現主要在以下三個方面：
一、“品牌故事”是塑造經典品牌的必備
歐賽斯在分析一些經典品牌時不難發現，幾乎所有的經典品牌都有都有自己的“故事”，而這些故事有為品牌增添了“色彩”，讓消費者建立起了對品牌的忠誠。
經典的品牌塑造我想說一款遊戲《魔獸世界》，魔獸世界作為世界上最成功的遊戲之一，自2003年正式發售以來，一直受到了眾多玩家的追捧，這款遊戲的成功離不開對它最具吸引力的完整世界的史詩背景。
魔獸爭霸系列遊戲經過長達十年的發展，魔獸世界已經成為一個擁有巨大而完善的故事背景和龐大的歷史架構的魔幻世界，堪稱史詩的遊戲背景，主線故事與遊戲的發展環環相扣，引人入勝。魔獸二字的背後擁有的是一個龐大的品牌故事支撐，只有品牌營銷的故事一直在延續，那麼這經典的遊戲就永遠有市場。
二、“品牌故事”是構築情感溝通的橋樑
品牌故事的例子多如繁星、不勝列舉；毋庸置疑的是，在企業和品牌自身的發展中，品牌故事起到了和消費者溝通情感的橋樑作用。
可口可樂的故事就將可口可樂“快樂”的理念清晰的表達。讓消費者可以從可口可樂中獲得快樂。
一次，醫生給一位病人看病，開了一瓶藥水，讓病人回家後服用，結果，當他晚上準備休息時，忽然那個人又來了，而且很高興，將自己的大桶遞到醫生面前，要求裝滿滿一桶的藥水，要和上次一模一樣，醫生稀裡糊塗地照做了。他帶著一幫子人來到這裡，紛紛遞上了各自的杯子和水桶，搶著買藥水。醫生很奇怪，便問他們為何天天來買藥，難道是家家都生病了？人們舉著大拇指誇讚這裡的藥水很好喝。醫生一頭霧水：“沒有生病，為何天天買藥？難道這藥水既可以治病，還是可口的飲料？”於是，他大膽的開了一家“藥水”製造廠，因為這藥水很好喝，人們喝了都無比愉快，他決定把它稱為“可口可樂”，這位不知名的醫生，僅僅因為一瓶藥水，後來讓自己的藥水走遍了世界。
讀完這個故事，你會莫名的感覺有點開心，而這也是可口可樂想要傳達的理念，獲得快樂。這則品牌故事就成功實現了與消費者的情感溝通。
三、“品牌故事“構建了多重傳播的陣地
一個成功的品牌是由無數個感人至深的故事構成的，沒有故事就沒有品牌。在資訊爆炸的時代，企業即使有了品牌故事，如何多重渠道進行有效的傳播也是一個值得思考的問題。
百歲山巧妙利用了《笛卡爾與瑞典公主》的故事，將這則故事拍攝成了廣告，一舉打動了眾多消費者，百歲山成功佔據了一部分市場。
2004年8月， 31集電視連續劇《嶺南藥俠》在中央電視臺乃至全國眾多頻道火熱播出，對王老吉的“涼茶故事”作了一個全面的展示。該劇播出以後，王老吉的招商效果受益明顯；消費者對王老吉產生了更大的信賴感，提升了王老吉的品牌形象。
在全國乃至海外都產生了巨大的影響，使消費者對廣東涼茶有了一個全面的瞭解，有利於使涼茶成為主流飲料。
除了製作電視劇、戲劇，還有企業以書籍的形式向讀者介紹品牌故事的。如有關聯想的品牌故事，其官方傳記已經面世，如《聯想風雲》。
海爾更是出版了管理書籍系列，如海爾人話海爾、海爾品牌之路、海爾的故事與哲理。巧妙利用品牌故事的方式還有很多，並且不同的形似還會構建新的傳播渠道，品牌的影響力就一直在增加。
在品牌故事的營銷經驗中，在整個品牌營銷全案策劃的工作中，品牌故事的傳奇色彩是最能夠吸引受眾的，品牌故事的作用不言而喻。
2017-01-09 20:19:49Daniel H。 Pink在《全新思維》一書中談到：我們已經進入了一個全新的時代——一個建立在創造性思維全新的和全域性能力基礎上，以創意、共情、模式識別、娛樂感和意義追尋能力主導的概念時代（Conceptual Age），而不是以往以邏輯、線效能力為基礎的資訊時代［1］。消費者接收資訊的方式決定了在這個更強調服務和概念的時代，創新型和多樣化的故事敘述將成為介紹產品、服務或品牌內涵最有力的手段之一，它將有著連線品牌、產品和消費者的驚人能力。人們普遍都是以敘事性的方式進行思考，我們透過故事來建構、闡發與分享經驗，這是人類的自然傾向。換言之，故事具有兩大功能：首先，故事幫助人們感知；其次，故事幫助人們體會、評價和處理情感。
以伽藍集團的美素、自然堂等品牌的故事化營銷為例，我們來粗淺地認識一下故事化營銷的三大思路，即與品牌形象的交叉契合，與消費者的相關性，以及與技術的高度融合。
一、與品牌形象的交叉契合
品牌故事和品牌形象，始終是一個雙向塑造的關係。在概念時代消費者購買產品的路徑是多樣化的，可供選擇的品類是極為豐富的，這時候一個強有力故事概念能夠帶給消費者具象化的心裡暗示，從而引導消費行為，因此故事的核心概念極為重要。
故事的核心敘述必須要符合品牌形象的定位，不能脫離企業發展戰略、企業文化隨意傳播。以“美素”品牌故事為例，“花與籽”的概念看起來缺乏力度，實際上卻極為符合其主要產品“肌膚再生”的功能定位，恰如其故事中多次提到的“花與籽的再生，是美素創造美的靈感來源”。我們可以看到，針對目標消費群體，透過明星代言、宣傳片等多維度的詮釋後，這一“再生”概念深化為品牌的核心概念，潛移默化地在消費者心目中標籤化，並在實際消費和產品體驗過程中實現品牌與產品的交叉契合，實現營銷的目的。再如“自然堂”打造的“源於自然、崇尚自然”的故事概念同樣也是如此，必須符合品牌的基本定位和核心理念。伽藍集團多次強調“五感六覺”理念，實際上這種理念是貫穿在品牌的全過程中，“一定要記住我們的品牌是怎樣的，我們核心、最珍視的東西是什麼，以及我們最終想成為在消費者內心中怎樣的一種存在。”
將抽象的理念概念化，將概念故事化、生活化，從而提升品牌內涵與影響力，這是故事營銷的核心思路之一。
二、與消費者的相關性
如果說與品牌形象的交叉契合是故事化營銷的核心思路，那麼，與消費者的相關性必定是故事化營銷成功的基本保證。品牌故事的講述，必須鎖定目標消費群體。任何一個故事，即使描繪地天花亂墜，如果找不到與消費者的相關性和共鳴點，則形同虛設。在這一方面，伽藍的思路是非常清晰的。從美素的“科技與藝術完美結合，專為東方女性之美”和“內調外養的東方美人生活智慧”到自然堂的“支援中國女性活出最自然的自己”再到植物智慧的“結合中國女性肌膚特質，將充滿生機的植物智慧融入產品”……伽藍的品牌故事無一不緊緊抓住“東方女性”、“中國女性”的概念。那麼，伽藍在故事營銷中為何又如此執著於本土化的概念呢？
目前，線上本土/外資化妝品品牌呈現出五五分成的格局已成大勢，在這種情況下，本土品牌要想守住陣地，必須牢牢鎖定中國女性消費者，關注中國女性的肌膚特徵和美麗需求，打造符合東方肌膚和審美的產品，進一步明晰自身的品牌定位，方能在海外品牌的強勢衝擊下保有一席之地。在故事化營銷中更多地關注目標消費群體，更多地關注目標消費群體的生活，更多地尋找品牌、產品與消費者的相關性，使消費者產生對品牌的認同，這將是營銷成功的基本保證。
三、與技術的融合
在資訊爆炸和媒體氾濫的時代，傳統廣告的直白吆喝和乏味說教對於消費者已經沒有太多的吸引力。隨著消費者自身文化知識水準的不斷提升，也有越來越多的消費者開始關注產品的“硬實力”，關注那些聽起來似乎有些生澀的技術名詞，關注科技與時尚的新概念。如何將這些技術理念與故事更好地融合，將成為未來營銷中的重要課題。
技術無疑是伽藍的核心優勢之一。在講述技術方面，伽藍的主要思路是“概念先行”和“資料為王”。所謂“概念先行”的思路，指的是在概念時代，消費者往往在意的是創新和模式的概念，至於具體技術細節，普通消費者既無能力也無精力和耐心去了解。以美素的王牌產品——“日夜珍寵肌活再生人參精華液”為例，這款產品很好的把握並放大了一個“太空實驗室”的概念，同時又結合其他材料提出“革命性護膚成分‘太空人參酵母’”等概念。這類新奇概念的產生無疑對消費者是有一定的吸引力的，更重要地是產生一定的概念印象作用，這種印象會加深向消費者傳遞的品牌和產品資訊的有效性。
“資料為王”的思路非常容易理解。以下兩張圖片分別來自美素“人參精華液”和自然堂“雪域精粹冰肌水”，資料常常會帶有較強的說服力，引起消費者產生值得信賴的主觀判斷。我們必須意識到，故事營銷更多地連線消費者的情感層面，而更多的價值判斷也需要透過資料和技術等“硬”指標進行支撐，透過資料與故事相結合，可以起到強化營銷效果的作用。
不難看出，故事化營銷具有向消費者傳遞品牌和產品資訊，提升品牌內涵與影響力，使消費者產生對品牌的認同等功能。在當今資訊過剩和營銷概念層出不窮的美妝市場，消費者的認可與親賴無疑是最重要的資源。品牌營銷的終極使命，絕非僅僅是產品的銷售和品牌的知名度打造，而是將品牌的精神根植於消費者的大腦，形成品牌信仰甚至終身消費的偉大品牌。一個全新的概念時代正在向我們走來，它將深刻地改變傳統意義上的營銷方式。故事是一種溝通方式，也是品牌和產品人格化的象徵，沒有故事，不成品牌。寫出一個好故事，真正地連線消費者內心深處屬於人性本質的情感板塊，這或許是營銷意義上的一種迴歸。
［1］
Daniel H。 Pink。 全新思維（A Whole New Mind： Why Right-Brainers Will
Rule the Future）》［M］。 浙江：浙江人民出版社， 2013
2016-08-19 14:18:49所謂的故事化營銷，就是商品不再單單由商品的屬性了。每個商品都有一個與之契合的故事。這樣看故事的人就會進入到為這個商品打造的場景中，增加商品的購買慾。在故事化營銷這一塊，“都來看”做的還是很不錯的，有興趣的朋友們不妨試一下。
