如何進行口碑傳播
我們最關心的是適用於每個人的最佳口碑傳播方式。從世界財富五百強企業努力提升壟斷餐廳的收入開始，從政府等非營利性組織為新的候選政客選票開始，口頭傳播是非常重要的，也是能解決這些問題的關鍵因素。口頭傳播能夠幫助公司從可能的網路中獲取新的客戶資源，這有賴於人們茶餘飯後的閒談與關注。
顯然，最大的挑戰是讓他們怎樣表述資訊最為恰當。
出道不久的明星會倚仗像Facebook、微博和影片網站等社會新興媒體宣傳自己，讓更多的潛在粉絲關注。廣告包裝過的品牌，影片包裝過的音樂人，剛啟動經營的公司，這些個人或組織都急切地想把自己的產品推向市場，力圖透過大幅炒作以讓自己的產品或思想流行，但這樣做往往會適得其反，無法達到預期的效果。原因非常簡單，他們想讓更多的人談論他們的思想，分享並宣傳他們的產品，這必須按照社交網路的傳播規律來運作。像流行病毒一樣傳播，就可以使他們的產品和思想迅速流行。
怎樣才能把重點投放和後期執行做好呢？
首先要對市場做一個前期流行趨勢調查，這樣對我們會有一些幫助。比如，你認為將多少比例的口頭傳播放在網上宣傳比較合適？換句話說，你認為應該把多少比例的閒聊內容透過社交媒體、部落格、電子郵件或者聊天室進行宣傳？
如果你希望大多數人對你的產品有更多的期待與幻想，那麼這個比例是50%或者60%。某些人認為，人們對新產品或新理念的猜測比例超過70%，或者差不多是這個比例，但在我們詢問了學生和管理者後，我發現這個比例大概在50%較為妥當。
我們該如何理解此類資料呢？畢竟近年來社交媒體已經急速膨脹，發展日新月異，人們每天都會上網，每月都會在網上傳播數億條共享資訊，以供大家評論。這種高速傳播的網路資訊科技能讓人們更便捷地在網路平臺上共享自己的事情。
然而，50%的線上口碑傳播比例的確是子虛烏有的錯誤比例。
實際這個比例不是47%，也不是27%，更不是17%，而僅僅是7%。也就是說，人們線上進行網路口頭傳播的比例只有7%。
也許大部分人聽到這個數字都會感到驚訝。“這個比例的確低得驚人”。他們又反駁道“我們怎麼可能有這麼多時間線上呢！”不過，這確實是事實。人們只會花少量的時間進行線上瀏覽，差不多每天2小時的上網時間已經是可觀的估計了。然而，千萬不要忘了，人們大部分時候是不線上的。事實上，人們不線上的時間超過8小時，這樣的結果顯示了人們有更多的時間進行線下評論。
我們也不應該高估人們的線上評論的數量，因為線上評論可以被直接觀察到。社交網站也確實為人們提供了一種更加便捷的記錄方式，以記錄他們的想法，或評論其他的共享內容。隨後，我們能夠很清楚地看見這些資訊，所以人們會更容易關注顯性評論。不過，我們並不認為同步發生的線下評論不起作用。比如蘇珊在午飯後與蒂姆的閒聊，這些對話並沒有被記錄下來。雖然我們不能直接聽到這些聊天內容，但並不表示這種聊天對宣傳沒有影響，實際上，這些行為對思想的傳播有很大的益處。
進一步講，如果一個人進行了線上評論，他可能將此資訊傳遞給其他人，但這種事情並非常態。但可以肯定的是，線上對話一定會影響更多的潛在客戶。畢竟面對面的談論對於少數人來說是一種點對點的方式。一般而言，微博和Facebook的資訊平均可以同時傳給100多人。不過，並不是所有的潛在接收者都會閱讀其中的每條資訊。人們常常受累於網路上的海量資訊，因此也無暇閱讀每一條微博及其評論。舉個例子，學生們只會瀏覽從他們朋友那裡傳來的10%的資訊。因為我們並不能判斷社會化媒體就是最佳的評論傳播方式，所以線上評論可能會被更多人關注，但線下評論的影響可能更為深遠。
因此，社會化媒體的海量宣傳的首要問題是，使人們忽略了重要的線下口頭評論。即使線下評論更為廣泛，甚至比線上評論更有效，但錯誤的導向會讓人們忽略一些重要的資訊。
其次是媒體太注重像微博、Facebook等宣傳方式，而不重視宣傳策略。口頭傳播是一種人們津津樂道的有效傳播策略。僅僅將口頭資訊貼在微博上，並不能引起其他使用者的注意，那麼這些宣傳資訊就成了空文。公共衛生機構每天都可以在廣播裡鼓吹性安全，假如無人關注這些事情，這種宣傳將變得非常失敗。一半影片網站的影片僅有低於500次的播放次數。據估算，只要每增加三分之一個基點的關注率就能增加10億美元的收入。
想利用好口碑傳播這種方式，首先要理解人們為什麼要談論某些事情，為什麼會把這些事情告訴給他們的朋友。共享資訊的心理學原因是什麼，社會資訊轉移的科學依據又是什麼呢？
下一次，當你在派對上閒聊，或者與同事一起歡飲暢談時，可能不會注意身邊是否有潛在的觀察者正偷聽你們的談話。你可能結束了關於電影或同事的評論，也可能會轉移話題，談談度假、生小孩或者抱怨變化異常的鬼天氣。
為什麼你要談論這麼多事情？因為在你談論的思想和產品甚至故事中有很多不合邏輯的地方。為什麼你會訴說這些具體的事件？為什麼談論的是這些具體的故事、電影和同事，而不是其他的類似事件呢？
特定的故事有更多的感染力，特定的產品有更多的吸引力，特定的謠言有它流行的道理。一些線上評論能夠像流行感冒一樣被傳開，但有些評論就沒有這樣的傳播效果。某些產品有很理想的口碑，而某些產品卻沒有。為什麼會有這樣的情況發生？是什麼導致了特定的產品、思想和行為能夠流行，在街頭巷尾被傳開，併成為人們津津樂道的話題？
本書關注的就是這個問題。
大家都覺得產生口碑傳播的關鍵是找到對的傳播者。某些人確實比其他人更有影響力。有這樣一種解釋，馬爾科姆·格拉德威爾在他的《引爆點：如何製造流行》（The Tipping Point）一書中認為，社會流行源於幾個關鍵人物（比如專家、中介人和銷售員）的傾力運作。其他人認為，一成的美國人會告訴另外那九成的美國人怎樣去投選票、去哪裡吃飯、應該買些什麼東西。眾多市場專家都苦心鑽研，想知道點子之王如何把他們的思想轉變成產品，然後在市場上大量推廣。政客們絞盡腦汁，想提升自己的社會影響力，從而獲得更多民眾的支援。
這種觀點是說，不管宣傳什麼樣的思想和產品，只要經過了某些專業人士的宣傳就能點石成金，達到廣為傳播的地步。
不過這種傳統觀點是錯誤的。的確，某些知名人士的幫忙宣傳是比普通人來得更有親和力。但是這種親和力還不足以讓產品和思想達到瘋傳的地步。
再則，這種觀點更多地關注了資訊的宣傳者，而沒有過多地考慮能夠共享的根源——資訊本身。
不妨拿笑話來打個比方。常有很多朋友都比我們自己會講笑話，無論他們講什麼笑話，都會引起鬨堂大笑。
不過笑話有很多種。即使講述人本身並沒有什麼有趣之處，但某些笑話非常有趣，無論誰去講述，都會引人發笑。有感染力的事件就像流行病毒一樣，無論誰去講述，無論講述人的話語有沒有煽動性，無論他的人緣如何，都會廣為流行。
那麼什麼樣的資訊能讓人瘋傳呢？
毫無疑問，很多社交媒體專家和口碑傳播發起人都對此進行了大量的研究。一種流行理論認為，病毒性傳播完全是隨機的，任何一個給定的影片和片段都可以被高度共享。其他某些學者則透過對案例和奇聞逸事的研究推測出，如此多的最流行影片都引入了小孩和寵物等有趣可愛的事物，所以他們普遍認為有趣和可愛是瘋傳的關鍵要素。
不過這些理論都忽略了一個重要的事實，即他們宣傳的影片本身是非常可愛而有趣的。不排除一些粗製濫造的素材也能夠吸引人們的眼球，但那畢竟是小機率的特殊事件，而不是在既定準則下能夠穩步實現的。
這種情況經常發生在比爾·克林頓、比爾·蓋茨和比爾·考斯比等人身上。我們炒作一個概念，正因為這些名人的出現，所以“比爾”可以作為名譽與財富的象徵與根源。儘管最初的觀察是準確無誤的，但結論顯然是荒誕可笑的。這樣，我們僅考慮了一點點傳播因素，而忽略了內容本身對觀眾的吸引力，這導致了宣傳失敗。想要完全理解人們共享事物的原因，則應該全面地審視成功和失敗，並且不管成功多還是失敗多，都應仔細地探詢可能導致成功的某些特徵。