梅明平講經銷的形式

文章摘自梅明平著作《經銷商管理（第3版）》，歡迎評論交流。

獨家經銷

名詞解釋：獨家經銷

在一定時期、一定區域，經銷商對廠商特定的產品具有獨家購買權和銷售權。這種經銷方式適合流通性較強、品牌知名度較高、銷售量較大，或者價值較低的產品。獨家經銷分為三種類型，即專銷、專營和多品牌經銷。

名詞解釋：專銷

專門銷售某廠商的系列產品，不再經營其他任何廠商的產品。採用專銷形式的經銷商稱為專銷商。

名詞解釋：專營

專門銷售某廠商的系列產品，不再經營其他任何同類型廠商的競爭性產品。採用專營形式的經銷商稱為專營商。

名詞解釋：多品牌經銷

在一定時期、一定區域，經銷商對廠商特定的產品具有獨家購買權和銷售權。但同時可以經營任何廠家的產品，包括競爭性產品。採用多品牌經銷形式的經銷商稱為多品牌經銷商。

1．獨家經銷的優點

（1）提升經銷商的忠誠度。可以更好地維護經銷商的利益，確保他們的未來收益，贏得他們的“忠心”。企業採用獨家經銷制，使得一個區域市場內只有唯一的、佔有壟斷性地位的經銷商。這個經銷商可以透過價格槓桿獲得較高的利潤，從而更緊密地維繫廠商雙方之間的合作伙伴關係。

（2）增強經銷商的信心。採用獨家經銷制，渠道策略調整幅度不大，有利於維護渠道穩定，安撫“軍心”。經銷商追求利益，同時也希望儘可能地降低自身經營風險。而經銷商的經營風險絕大多數來源於企業營銷策略的隨意變動。企業營銷策略不變，或者變動較小，經銷商經營風險會隨之大大降低，這有利於增強經銷商信心，刺激經銷商繼續加大市場投入力度，企業也會獲得相應的回報。

（3）樹立廠家良好形象。在市場規模擴大後，繼續選擇獨家經銷，可以給自己的經銷商和其他經銷商樹立一個“楷模”。經銷商的口碑傳遞非常迅速，而且極其重要。經銷商特別看重那些講信譽的企業。企業持續選擇一個經銷商，可以增強經銷商的信心。畢竟，前期的付出終究是有現在的豐厚回報的，這也向業內同行塑造了一個“誠信營銷”的良好形象。企業可以藉此迅速鋪開其他市場。

（4）維護經銷商利益。區域保護可以有效保護經銷商的利益，避免後期由於經銷商眾多而造成的利益糾紛，以及由此而導致的市場下滑局面。

（5）提升經銷商積極性。區域保護可以增強經銷商的安全感，提升經銷商的經營積極性，主動有效地推廣廠家的產品。

案例：

獨家經銷使銷量大增

廣東省天寶化妝品品牌透過渠道下沉，新招了40名經銷商。由於採用了區域獨家經銷，加上市場價格保護較好，竄貨控制較嚴，經銷商主動向各鄉鎮推銷產品的積極性高，致使產品的銷售比上年增長了69%，實現了大幅度的銷量增加。

（6）有利於配合廠商開展地區市場工作。實現區域保護政策，經銷商是區域內唯一的中間商，在配合廠家銷售工作方面，不能依賴其他的經銷商。

案例：

配合廠商開展鋪市活動

針對海南省大面積出現的假貨問題，海南雄興公司在一個月之內出動6輛鋪市車，在海南省各鄉鎮開展鋪市活動，並宣傳辨別產品真假的方法，收到了很好的效果。

（7）地區宣傳廣告容易獲得經銷商的合作。

（8）地區市場政策相對容易控制。

（9）經銷商的售後服務更為周到，從而有利於維護和提高產品和廠商的聲譽。

（10）市場價格相對容易控制。

2．獨家經銷的缺點

（1）區域覆蓋有限。企業選擇的經銷商難以覆蓋整個市場，也滿足不了日益增長的市場容量，這制約了企業向縱深方向發展的步伐。

（2）經銷商沒有銷售壓力。由於缺少競爭對手，市場壓力不是很大，企業選擇的經銷商可能會懈怠下來，直至放鬆對市場的控制和拓展工作，造成市場滑坡。

（3）易形成價格壟斷。經銷商透過價格壟斷，獲得高額利潤，不思進取。而周邊市場不一定能做得同樣出色。

（4）導致竄貨發生。企業營銷人員、經銷商為了完成銷售任務或返利，導致竄貨發生，從而擾亂區域市場價格秩序。

（5）容易依賴廠家。經銷商可能過分依賴廠商的支援，如在銷售網路建設的過程中，經銷商依賴廠商提供鋪市車輛、鋪市人員、鋪市費用的支援。

（6）經銷商容易對廠家政策說三道四。市場相對被經銷商控制，經銷商容易左右廠商的政策。經銷商可能會誤認為企業不能離開自己，因此對企業提出各種無理的要求，希望挑戰企業的市場控制權，來掌握最終的話語權。

（7）區域銷售風險。經銷商與廠商的矛盾衝突一旦解決不好，廠商在該市場就容易陷入被動。

（8）廠家產品容易被雪藏。新加入的經銷商不一定是真心當企業的經銷商的。一些經銷商看到競爭對手經銷的品牌極為暢銷，往往會挖空心思，先加盟該品牌，然後以經銷該品牌產品為幌子，重點銷售其他競爭性品牌產品。企業“賠了夫人又折兵”。

3．採用獨家經銷的注意事項

如錯誤選擇了經銷商，廠商很容易陷入被動局面，甚至會在一定時間內失去該地區的市場經營控制權，造成進退兩難。所以，在採用獨家經銷體系時，要注意以下幾點。

（1）在確定經銷商資格之前，對經銷商的經銷條件進行全面評估。例如，把產品當成主業來推廣，認同廠家的理念和文化等。

（2）確定試銷期。一般情況下為3個月，在3個月內，要完成首付款、產品的鋪市等工作。

（3）區域不要太大。可以合作一段時間後，再逐步擴大經銷商區域。

（4）在合同上也可註明“如違反以上協議的內容，經銷商協議將自動終止”字樣，以便隨時掌握主導權。

非獨家經銷

名詞解釋：非獨家經銷

廠商的特定產品在一定時期、一定區域，由幾家經銷商共同經銷。

1．非獨家經銷的優點

（1）有利於經銷商之間的競爭。地區銷售不宜被某個經銷商所控制。採用非獨家經銷，引進競爭機制，提高經銷商的競爭意識，增強他們的市場活力，為企業贏得未來更大的市場奠定堅實的基礎。

（2）有利於區域掌控。廠商對地區市場控制的主動性較強，政策制定與實施比較主動。採用非獨家經銷，便於企業總體控制，畢竟企業可以選擇的餘地會大大增加。

（3）有利於區域密集覆蓋。地區經銷商數量較多，多方集合的銷售力量相對比較強大。採用非獨家經銷可以更快、更好地覆蓋整個市場。在市場中，許多產品、企業的崛起往往就在短短一兩年內完成，因此，能否儘快地覆蓋整個市場，完成整個市場網路建設是企業能否贏得最終成功的一個重要因素。選擇兩個經銷商可以彌補一個經銷商的不足，迅速將企業勢力拓展到每個角落。

（4）有利於滿足消費需求。地區市場覆蓋密度相對較高，易於滿足快速成長的市場需求。消費者的消費需求往往集中在一瞬間，而如此龐大的市場容量是很難讓一個經銷商單獨完成的。

2．非獨家經銷的缺點

（1）市場價格管理難度大。選擇兩個經銷商，原有的價格壟斷優勢就會蕩然無存，經銷商之間會相互殺價，甚至接近乃至低於進貨價。經銷商無利可圖，當然也就沒有任何經銷企業產品的信心和意圖。最終企業銷量不升反降，市場大幅滑坡。

（2）客戶服務存在差異。經銷商對於客戶服務水平的差異化較大。

（3）經銷商的積極性不易提高。由於企業選擇多個經銷商，而平均利潤又大幅度降低，經銷商的積極性隨之下降，並對整個企業失去信心，轉而去經營其他競爭品牌。

（4）容易導致渠道衝突。經銷商對下游客戶競爭激烈，容易造成渠道衝突。

（5）隨意變更自己的渠道策略，讓原有的經銷商心寒，讓後來的經銷商膽戰。後期的市場拓展將極為艱難。

案例：

由獨家經銷轉為多家經銷的後果

某家在國內赫赫有名的廠家，早期曾採用獨家經銷商制，讓許多經銷商獲利頗豐，前景一片光明。後來，該品牌認為經銷商賺錢太多了，為了更好地“開拓”市場，在許多地方都採用了非獨家經銷商。網路全國鋪開了，但銷量卻節節下滑，早期的合作伙伴都變成了競爭對手的“鐵哥們”。

3．採用非獨家經銷的注意事項

（1）在同一區域，對渠道進一步細分，在每個細分渠道選擇一個經銷商，形成區域非獨家但渠道獨家經銷，如零售終端、酒樓、賓館、團購、學校等。

（2）在每一個或幾個渠道選擇一家經銷商對其供貨。

（3）儘量不要在同一渠道選擇多個經銷商。

（4）嚴格規範管理市場，避免市場衝突。

案例：

是採用獨家經銷還是採用非獨家經銷？

某企業的銷售人員郭明在當地擁有一名獨家經銷商，負責整個區域市場的防盜門市場總經銷。經過雙方一年多來的通力協作，企業在當地取得了非常好的業績，銷量較上年增長150%，前景一片光明。郭明在這個時候卻犯愁了，他覺得市場已經打開了，這時應該選擇兩個甚至更多的經銷商來加快市場拓展的步伐。但同時，他覺得選擇原有的經銷商也有相當多的理由。在這種情況之下，郭明覺得左右為難。

這種情況在營銷領域非常普遍，也是令諸多銷售人員感覺頭痛的一個難題。那麼，在這種情況之下，我們究竟應該選擇獨家經銷還是非獨家經銷呢？

在市場快速增長的時候，企業究竟是採用獨家經銷，還是採用非獨家經銷，其實並沒有統一的答案。應該說，兩種選擇各有各的道理。古代兵書中曾有詞：“運用之妙，在乎一心。”企業在一個區域市場選擇一個經銷商還是兩個經銷商，更主要的還是結合當時當地的具體情況，結合企業的整體營銷策略以及經銷商的具體情況來做出一個最終的選擇。

梅明平對銷售總監說：

我們學習了獨家經銷商的3個型別：專銷商、專營商和多品牌經銷商。在企業的實際運用中，不同型別的經銷商對企業的影響是不一樣的。企業不同的選擇，決定了企業經營的方方面面：管理的難易度、忠誠度的高低、企業發展的後勁等。看看以下比較，就一目瞭然。

3類經銷商特徵的比較

經銷商型別

專銷商

專營商

多品牌經銷商

忠誠度高低

非常聽話，忠誠度高

在兩者之間

抱怨指責，沒有忠誠度

需要的銷售人員支援

非常少，幾乎不需要

在兩者之間

越多越好，永不滿足

企業發展後勁

越來越足

在兩者之間

越來越弱

經銷商的依賴程度

不依賴，靠自己

在兩者之間

嚴重依賴，等靠要

廠家的壽命長短

永續經營，基業長青

在兩者之間

短命，市場過客

企業的競爭力

越來越強

在兩者之間

越來越弱，沒有競爭力

由於專銷商只經營一個品牌，廠家對他來說就是衣食父母，所以，這類經銷商對廠家的政策執行得非常到位，與廠家的關係也非常密切，他們非常注重開發當地市場，樹立品牌形象，這類經銷商的忠誠度最高。美國的卡特彼勒、中國的立白、匯泰龍能夠長壽和快速發展，採用的就是專銷商模式。這3家企業規定，他們的經銷商只能經營自己廠家的產品，如果經營其他廠家的產品，即使一個螺絲釘、一塊肥皂，也要被清除出局。

案例：

立白的專銷商模式

立白創立後，主要銷區就是華南地區，但對於一個知名度不高的品牌來說，很難讓經銷商傾盡全力來推銷。為了讓新產品進入市場初期的動作能按照立白的指揮操作，廠家決定在重要的區域設立立白專銷商。這些專銷商由立白內部人員的親戚朋友擔任，只經營立白產品，這種忠誠就不是一般經銷商可以比擬的。

和一般經銷商不同，這些專銷商對於立白的政策照單全收，在初期執行得更是毫無偏差，就像一個完全服從命令計程車兵一樣。由於所有人都把經銷立白當作安身立命的唯一途徑，命運都寄託在一根繩上，誰都希望立白能做大做強。所以對每級市場的操作都力求盡心盡力，立白產品的滲透力自然很強。

由於目標一致、利益一致，再加上齊心協力的推銷，立白的產品才能在高價位上順利進入流通渠道，可以想見，換成任何一個經銷商都不可能把市場做得這麼透徹和牢固。正因為華南地區由這些與立白有著千絲萬縷聯絡的專銷商操作，貫徹立白的各種策略非常到位，立白才會有今天的局面。如果沒有專銷售的配合，立白怎麼可能反向提價、逆市而行呢？

相反，對於多品牌經銷商來說，由於經銷多個品牌，尤其包括競品，所以，這類經銷商並不在乎對某個品牌擁有經銷權，他們也不會認真執行公司的政策，也不會樹立廠家產品的品牌形象，這類經銷商的忠誠度最低。

中國大部分的企業，從創業初期經銷商的一心一意，到後來經銷商都各自經營其他的品牌，導致企業發展後續乏力，其核心原因就是廠家沒有對經銷商的經營品牌進行嚴格控制，導致經營困難。例如，深圳友利通手機、重慶百亞，在發展初期，經銷商都全心全意銷售廠家的產品，因為他們基本上都是專銷商，都是靠銷售友利通、百亞的產品起家的。但隨著經銷商的規模越來越大，慾望越來越強，就開始在市場上尋找其他品牌，尤其同類產品的雜牌來經營。結果，廠家的整個原有分銷渠道因代理其他品牌導致忠誠度嚴重下降，企業管理越來越難，銷量持續下滑，甚至因為代理雜牌出現嚴重的產品質量問題，直接影響原有分銷渠道在市場上的聲譽，導致經過多年建立起來的分銷渠道迅速坍塌。

梅明平對銷售總監說：

你現在企業的經銷商有沒有出現以下現象：

——不執行廠家的政策。例如，截留促銷品、促銷政策走樣，經常低價銷售，竄貨時有發生……

——嚴重依賴廠家。例如，希望公司幫他墊資，希望公司多派業務員，希望公司做廣告，希望公司給更低的價格，希望公司更高的返利……

——抱怨指責廠家。例如，說廠家的產品質量不好、廠家產品價格高、廠家銷售人員素質差、廠家後勤人員服務不到位、廠家的新產品不好賣……

——忠誠度越來越低。越來越多的經銷商轉向做其他競品、經銷商威脅說放棄經營，經銷商的熱情不再、經銷商小富即安……

出現以上問題，要引起廠家的高度重視，這是企業不久將會被市場所淘汰的徵兆。

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本文由梅明平原創首發，聯絡我們註明來源視為授權轉載。

作者 | 梅明平，新藍海營銷管理諮詢有限公司董事長、中國經銷商培訓第一人、資深渠道管理顧問、廠商共贏系統創始人；20多年外資企業與民營企業的營銷管理經驗，15年營銷渠道管理諮詢與培訓經驗，曾榮獲“世界銷售領導人獎”、“中國最佳渠道管理獎”等獎項；著有《經銷商管理》、《經銷商激勵》、《經銷商竄貨管理》、《週轉•周賺》系列專業書，出版光碟有《十招啟用經銷商》；主講經銷商大會培訓千餘場，經銷商管理培訓數百場，受益學員20萬人以上。

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