過氣的鯤廣告 興起的鯤遊戲
導語
“北冥有魚，其名為鯤”莊子《逍遙遊》裡的一句記載，成了上半年裡遊戲行業一大熱門梗
上半年最紅火的買量素材“鯤”可能已經是過氣網紅了。遊戲茶館近期發現，買量市場上已經鮮有遊戲還在使用鯤類素材買量。與此同時，鯤類的火已經透過買量素材，陸續有“養鯤”類的遊戲推出。
微信小遊戲平臺陸續已有多款養鯤類遊戲推出，而且前端時間在微信群裡已經火了一波；而手遊app方面，除了馬甲包外，正在和鯤相關的遊戲只有幾款而已。
隨著鯤類各種圖片、表情包在群聊中成為網路流行文化，遊戲可能也會迎來機會。雖然現在市面上遊戲型別還很單一，都是偏休閒的養成類遊戲，也許未來會出現真正鯤戰鬥的遊戲。
過氣的鯤廣告：近一個月只有500條廣告 多數僅投放1天
遊戲茶館透過App Growring平臺查詢，近30天裡共監測到78325條遊戲廣告，其中與鯤素材相關的廣告只有584條，僅佔0。75%。如果將時間回溯到今年3~4月，鯤類廣告大約有1095條，佔全部廣告的2。08%。
此前有遊戲接近投放了一個月的“鯤廣告”
除了鯤類廣告佔比大幅降低外，鯤類廣告投放天數也大為縮短。在3~4月份，投放10天以上的鯤廣告不在少數，甚至有遊戲幾乎投放了1個月。而現在，多數鯤類廣告只投放一到兩天，投放一天的廣告佔鯤類廣告總數的63%。
遊戲茶館認為，這可能是因為鯤類素材已經不再吸量，買量投放團隊在嘗試後發現效果不理想，迅速更換成其他投放素材。
“印象中從7月開始，鯤類素材就少了很多，熱乎勁已經都過了”摩邑誠遊戲事業部總經理魏羅楠告訴遊戲茶館。
在此前遊戲茶館對魏羅楠的採訪中，這位買量老兵認為鯤類素材是爆款素材：“鯤類素材最早是華南廠商首創，最開始時獲客成本非常低，回收非常好。後來大家都在用了，回收就變差了。從鯤類素材來看，華南廠商創新能力達到了極致，在買量方面非常領先。”
魏羅楠透露，雖說鯤類素材是爆款，成本低，但買來的使用者後續付費並不好。“鯤類素材買來使用者的ARPU和LTV，大約比正常素材買來的使用者低20%~30%。其實初期就能看出來差距，和以前的結婚類素材相似，成本低，LTV低。”
在遊戲茶館看來，玩家們經過鯤類素材教育後，已經明白廣告素材和遊戲完全是兩回事，圖再漂亮，文案再震驚都是套路。再加上過去數月裡各渠道里鯤類廣告的狂轟濫炸，玩家已過新鮮期，對鯤類很疲勞，不會再點選廣告了。
在買量市場上，鯤可能暫時偃旗息鼓了，廣告素材又迴歸了正常素材。但就如魏羅楠此前所說的那樣，買量就是一個大型的AB測試，你認為low的，卻可能最終火了。
興起的鯤遊戲：熱度超預期 內容較單薄
此前在鯤類廣告剛剛火起來時，已經有人猜測鯤遊戲何時能上線。果然，不久之後微信小遊戲平臺陸續就有小遊戲上線。
在遊戲茶館的微信群裡，已經有鯤遊戲的連結轟炸，而且遊戲推薦圖、推薦語也向買量素材那樣看齊……
養鯤的小遊戲
上圖兩款養鯤的小遊戲，美術、玩法近乎是一樣的，甚至核心玩法和《瘋狂賽車場》一模一樣，已經很難分辨誰是誰的馬甲，誰換了誰的皮。以《巨鯤來了》為例，這是一款放置類遊戲，玩家只需要將鯤放入跑道等著它賺金幣就好，後續用金幣購買新的鯤與同級鯤合併即得到新的、更高等級的鯤。當然跑圈所獲得金幣完全根本上鯤“身價”的飛漲，這時就需要玩家觀看廣告、分享或直接充值獲得金幣了。
《巨鯤來了》
遊戲茶館也發現一些掛羊頭賣狗肉的小遊戲，比如下面這款鯤遊戲，實際上就是一款換皮的2048……
一款掛著鯤名頭的2048小遊戲
在手遊方面，拋去馬甲包，可能娜迦娛樂工作室的《開局一隻鯤》是為數不多的鯤遊戲。娜迦娛樂工作室成立於今年，《開局一隻鯤》就是在鯤類買量素材正火熱時決定立項研發的。
據娜迦娛樂工作室負責人許晉介紹，《開局一隻鯤》的成績已經超越了他們預期，遊戲次留超出了預估不少。在TapTap上，《開局一隻鯤》已有17萬人預約，評分7。8中等偏上。
《開局一隻鯤》是一款放置養成類遊戲，玩法就如同鯤廣告所述的那樣，靠吞噬升級成其他的鯤。所以遊戲內容也較為單薄，遊戲茶館在升了幾級之後就不知道該做什麼了。許晉表示，他們後續考慮加上戰鬥和社交元素，讓玩法豐富起來。
那麼現在鯤廣告已經涼涼，會影響到玩家熱度下滑嗎？許晉表示他們並不擔心。
“首先我們還是一個以做內容為核心的團隊，題材我們認為只是一個推波助瀾的作用。其次所有的事情都一定有熱度，有起有漲，如果因為熱度下降產品就做不下去，那這個產品的壽命可能也太短了。最後我們自己的遊戲內容以及使用者UGC的內容、分享的梗，也都是全新的內容，也可以重新炒熱這個市場。”
市面上還有融入鯤進化的類2048遊戲，也有融入鯤元素的文字冒險遊戲。總體來看，這些鯤遊戲完成度都不高，內容較單薄，算是跟話題熱度的應景之作。
那麼未來會誕生其他型別鯤遊戲嗎，比如能真正能狩獵鯤？
許晉認為不排除會出現這種遊戲，可能那時鯤只是遊戲裡的一個小怪。實際上，蓋婭互娛的《山海異聞錄》已經加入了鯤坐騎，但該遊戲核心還是RPG網遊，鯤只是一個賣點而已。
鑑於有國內大廠已在手機上實現類《怪物獵人》的玩法，相信傳說中巨獸的狩獵類遊戲也會相繼誕生。■
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